久違的消費“春節檔”回歸 買買買背后是人們的信心與期待

煙火氣回來了。

(相關資料圖)

2023年的春節是疫情政策調整之后的第一個新春假期，返鄉的人們早已迫不及待踏上歸途，這是久違的團圓。春節對于中國人而言是一年中最為重要的節日，是傳統也同樣隨著時代變化帶來新意。其中最為明顯的是在春節消費行為中的體現。

事實上，以春節購物和家庭聚會為核心的“新年經濟”，在消費市場中扮演著舉足輕重的角色。

尤其在疫情政策調整之后，市場經濟有序回溫，煙火氣回歸之中大家也看到了消費復蘇的希望。而在“新年經濟”中的一些趨勢變化中，我們也能夠看到當下中國社會消費習慣與生活方式的變化——線上購物與物流運輸的高效，讓春節回家可以“減負”，提前購買年貨直接快遞到家；過去一兩年，預制菜成為了新風口，而這也讓廚房小白在春節年夜飯的餐桌上可以“大顯身手”；而回到家鄉年輕一代也帶去了自己的生活方式，日拋式變美以及輕斷網運動的消費趨勢也在這段時間激增……

在阿里巴巴發布的《2023春節團圓消費報告》中，更多圍繞春節消費場景的趨勢與數據，正直觀地呈現出2023年春節萬家合家歡場景之下消費爆發。它不僅僅反應出來了中國消費“春節檔”的創新與變化，與此同時，春節消費作為全年消費的重要風向標，這些春節消費趨勢與景氣度對全年消費景氣度起著標桿作用，讓人們在一年之際看到更多的煙火氣與新希望。

“年貨先到我后到”，年輕一代的新年俗

劉銘銳在上海的一家律師事務所工作，他的老家在廣東佛山。春節假期還沒到，他就開始在天貓上搜索保健品、堅果禮盒，在人們紛紛“陽康”的當下，保健品成為了今年翹首的年貨，根據阿里健康的數據，近一個月以來，提升免疫力的相關保健品整體的環比增長400%，蛋白質粉、靈芝孢子粉、鐵皮楓斗重回年貨送禮清單。

而劉銘銳把地址一換，這些保健品就寄往他的老家，他也就順勢完成了今年給父母的年貨。

事實上，在《2023春節團圓消費報告》也提到，“年貨先到我后到”已經成為年輕一代的新年俗。

淘寶天貓的數據顯示，異地年貨成交保持同比正增長，菜鳥直送數據也顯示，今年春節期間預計處理單量同比將增加30%，單量會進一步攀升，包裹主要都是酒水和年貨禮盒。東莞、廣州、上海、深圳的打工人最喜歡往老家投喂年貨——廣東普寧、浙江義烏、江蘇昆山、福建晉江成為被異地投喂年貨金額最高的“四大縣域”。

在淘寶天貓上購物已經成為年輕一代的主流消費行為，而在春節消費檔中，直接往家里投喂年貨也順應了他們的消費習慣?？梢灶A見，“年貨先到我后到”的趨勢也會延續到接下里不同的節日之中，無論身處何地，都可以向家人與朋友投送滿滿心意。

年夜飯餐桌：吃什么重要，陪伴也很重要

毋庸置疑，預制菜已經成為最近幾年消費市場上的新風口。無論是消費者還是資本都頗為看好這一領域。國海證券研究所在其研報中估計，隨著中國預制菜行業的發展成熟，長遠來看，這個行業有望實現3萬億元以上規模；且在6-7年內，它可能成長為萬億級別的市場。

年輕人希望吃好一點，但囿于工作繁忙以及有限的廚藝，預制菜則成為了他們的首選。在春節假期，這樣的生活方式也同樣被他們帶到家里。此外，當下中國消費社會還涌現了諸多有購買力的小家庭——最新一輪國家人口普查數據顯示，中國家庭平均人口為2.6人，這意味著家庭規模走向小型化和年輕化。這些年輕的小家庭在過年時，也會首選預制菜。

雖然預制菜市場被看好，但是懂年輕人味蕾喜好的卻不多。要精準洞察到年輕人年夜飯餐桌的喜好，則需要依靠日常的洞察沉淀和數據積累。而作為新零售的代表盒馬則占據了一定的先發優勢。

盒馬曾向界面新聞稱，有82%的30-35歲受訪者對“年菜套餐”有一定認知，其中有65%的受訪者愿意嘗試購買預制年菜。30-40歲這個年齡段的人們已經可以獨當一面，他們也開始逐漸掌握了年夜飯的主導權。

而2023年春節，盒馬今年推出大號年菜套餐，除了八寶糯米紅膏蟹、云南鐵腳麻雞菌子湯煲等助攻年夜飯的預制年菜外，也推出了熱送到家的成品海鮮年夜飯套餐。阿里巴巴《2023春節團圓消費報告》提到，就目前預定情況來看，4-6人份的套餐銷售占比達83%，6-10人份套餐銷售占比則為17%。

吃什么重要，和誰吃更重要。

年夜飯不僅僅是人們團聚的契機，也是陪伴的一種方式。在社交網絡上，不少人都會分享自己和家人籌備年夜飯的過程，這種一年僅有一次的“儀式感”也成為了眼下新春假期的社交貨幣。在諸多年夜飯的籌備中，過年一起包餃子是春節最有儀式感的一件事?！?023春節團圓消費報告》稱，餓了么數據顯示，近一周“搟面杖”、“餃子”搜索量環比增長超過七成。

可見，無論是預制菜還是餃子，在新年年夜飯這一消費場景背后，人們所寄托的不僅僅是味蕾的愉悅，也希望這一頓飯承載起團聚與陪伴的情感價值。

買買買背后，是久違了的新春煙火氣

除了年貨和年夜飯這樣的過年標配，阿里巴巴《2023春節團圓消費報告》中還提及了不少新興消費趨勢。

例如，當代年輕人悅人亦也不忘悅己，根據淘寶天貓統計，運動戶外產品，假發穿戴甲等潮品消費呈現兩位數環比增長。由此你會發現，在2022年火熱的年輕消費趨勢在新春期間也依舊延續著。在過去一年，飛盤與露營等戶外運動一度成為城市里年輕群體的熱衷，而在過年期間，對于他們來說也是一個難得的契機進行運動社交，辭舊迎新。

而報告中也提到，1月以來，“寵物年夜飯”的淘寶搜索量環比高漲42倍；年貨節期間，貓咪對聯單日搜索量破億。

由此可見，“萌寵經濟”也沒有減退的趨勢。事實上，隨著中國社會結構的變化和經濟發展，寵物也已經成為不少人的情感寄托于陪伴，人們愈發地將寵物當作自己的“家人”，并且愿意為自己的“毛孩子”購買更多的物品。新春佳節，這些“毛孩子”自然也成為那種重要的角色，享用“寵物年夜飯”，一起歡度。

除了線上購物，人們還通過其他不同類型的消費來在新春犒勞自我。

例如度假消費。飛豬數據顯示，家庭跨省游和長線出游都迎來了爆發式增長，其中房車游成交額上漲超3倍，廣州，成都，上海，北京，重慶，昆明成最熱門的跨省游目的地。近一周，飛豬上“主題樂園”相關關鍵詞搜索熱度環比增長了55%，今年春節期間樂園門票類商品的預定量同比增長超1.8倍。

事實上，這些“買買買”背后是人們對煙火氣回歸的難耐興奮。

在抗擊疫情的3年內，由于防疫等因素，人們很久不能如常地度過一個農歷新年，不少人甚至都無法與家人團聚。而在2023年，當一切逐漸回歸到往常，煙火氣與過年氛圍也再度被拉滿，消費熱情被點燃。

在阿里巴巴《2023春節團圓消費報告》中所呈現的，不僅僅是這一個新春假期人們的購買數據與消費趨勢，更為重要的是在這些消費行為中，我們看到了背后人們對于未來生活的信心與期待。無論是對于品牌還是對于普通消費者而言，這樣的興奮與希冀，的確是久違了。