市場低迷！一年一度火熱的雙11能否拯救低迷的家電業?

盡管家電行業普遍對雙11“完全無感”，但市場表現卻有點出乎意料。

如果說，2021年是哪一個板塊的“失意之年”?

答案恐怕非家用電器板塊莫屬。截止2021年9月底，家用電器板塊年內下跌24.2%，位列申萬一級行業末位，為2005年至今最糟糕的年度。

不過，觸底后總會反彈，對于目前處于低迷階段的家電板塊亦如此，而此時的“雙十一”購物狂歡節便不失為該板塊的反彈良機。

據相關數據顯示，10月20日開啟的雙11預售中，李佳琦和薇婭單日帶貨近200億，其中大家電貢獻1.91億，排名銷售榜單前五;京東家電4小時的下單用戶數同比去年預售首日提升近40%，其中預售訂單額TOP10品類分別為電腦整機、大家電、手機、運動鞋包、面部護膚、廚衛大電、生活電器、攝影攝像、廚房衛浴。

從10月20日到11月11日，這一場耗時23天的購物狂歡節足夠的長。但，這一場還在持續的狂歡節似乎并沒有點燃家電板塊的漲勢。

港股市場中，家電股板塊除了10月22日、28日漲了兩天，并未持續上漲。

(行情來源：富途)

A股市場中，家用電器板塊除了10月22日、25日短暫漲了兩天后，也偃旗息鼓了。

(行情來源：同花順)

那么，低迷的家用電器板塊何時才能真正的起來呢?

家電板塊為何萎靡不振?

深究家電板塊低迷的原因發現，2021年初以來該板塊表現較弱主要是由于行業不振、需求疲軟所致，如下：

一是，地產政策逐漸收緊，房屋銷售降溫導致油煙機、燃氣灶等廚房電器消費需求下降。

地產銷售低迷之下，也導致諸如油煙機、燃氣灶、消毒柜等廚房電器需求有所下滑：據奧維云網數據顯示，大廚電整體(油煙機、燃氣灶、消毒柜)2021年1-8月全渠道零售量同比下滑3.6%，較2019年同期的兩年復合增速分別為-8%。

(圖片來源：光大證券)

二是，人均家電量飽和+居民收入增長乏力下，導致空調等白色家電需求疲軟。

據相關數據披露，中國家電保有量已超21億臺，超過了中國人口總數。而具體到不同品類的家電上，choice數據顯示，中國每戶農村家庭有超過1臺彩電，冰箱與洗衣機則接近每戶1臺，城鎮家庭的數據還要高出農村家庭近50%。

與此同時，有數據表明，居民可支配收入于20Q1觸底并緩慢爬升，21Q2可支配收入相對19Q2的兩年平均增長7.4%，但仍低于2019年接近9%水準。其中，鄉村消費修復更為緩慢，這與農村外出務工減少有關。

(圖片來源：光大證券)

在此背景下，秉承著“能用則用”的原則，空調、冰箱及洗衣機等家用電器更新需求下降，進而削弱部分白色家電的需求：據產業在線數據顯示，2021年Q1/Q2，空調的內銷量累計復合增速分別為-9.5%/-7.1%，2021年上半年內銷尚未恢復至2019年同期水平，而冰箱及洗衣機二者內銷量累計復合增速為-1.5%/-2.3%，亦不及2019年同期水平。

三是，原材料價格上漲，導致家電企業成本端承壓，整體盈利水平有待改善。

從2020年下半年開始，隨著全球流動性增加、疫情后經濟恢復及供給端收緊，大宗商品迎來漲價周期，2021Q2鋼材、銅、鋁、塑料價格同比增長61%、60%、43%、67%。

上游原材料價格不斷攀升，也促使下游家電企業成本端承壓。在2021年上半年，盡管家電產品均價不斷走高，但仍不足以充分抵消原材料漲價帶來的壓力——據悉，21H1白電成本的漲幅超過17H1漲價周期。

此外，原材料漲價引起利潤率下滑擔憂：據相關數據披露，2021Q1，家電板塊毛利率為22.35%，較2020年同期提升3.06%，但較2019年一季度同比下滑15.64%;歸母凈利潤率為6%，同比提升2%，但較2019年一季度同比下滑5%。

(圖片來源：渤海證券)

至此，在上述多重因素的影響下，家電板塊自2021年初以來便難言漲勢了。

“雙十一”，家電企業究竟有多努力?

但，家電企業們并沒有“躺平”。

今年的“雙十一”，家電企業更是使盡渾身解數，通過“預售”“折扣”等方法點燃消費者熱情。

預售方面，許多品牌紛紛走進李佳琦、薇婭等熱門主播的直播間，以科技家電、高端家電為賣點，促使產品銷量大幅提升。

具體而言，海爾、美的、西門子等大家電品牌以高端家電為賣點，清潔電器科沃斯、添可品牌等品牌以科技家電為賣點，均已實現銷額過億元;而極米投影儀預售量已接近今年618總銷量一半，預售額超9千萬元，后續隨著雙十一活動持續推進，各品牌有望取得優異銷售成績。

(數據來源：德邦證券)

折扣方面，在原材料成本高企、芯片缺貨、線上流量變貴的大背景下，家電品牌牌商整體折扣力度沒有明顯提升，在制造標準化程度最高的白電行業體現的尤為明顯，而清潔電器優惠幅度小則主要來自產品顯著創新支撐的溢價。

具體而言，清潔產品中，科沃斯N9+以及石頭T7Pro在7.5左右的折扣成為清潔類新品的折扣底線，另外科沃斯T9Max系列優惠力度不及去年雙11。而白電龍頭折扣力度亦有所不同，海爾洗烘一體機進駐李佳琦直播間，優惠力度較大，新品折扣在9折左右。美的去年雙11幾款熱銷老品折扣率提升，格力基本保持原價。

需要指出的是，除了預售、折扣這“兩板斧”之外，家電企業們也利用天貓、京東、拼多多、抖音等電商渠道造勢，進一步提升銷售額。

其中，擁有多年雙十一活動經驗的天貓和京東，對于產品的預熱活動早已深諳于心。據悉，天貓和京東此次將延續此前預售+滿減+紅包等打法，另通過直播助力推動整體促銷表現。而拼多多與抖音等則充分發揮各自優勢，其中，拼多多開展百億補貼，拒絕預售方式;抖音亦推出特色打法加碼部署雙11好物節。上述打法，從一定程度上刺激了家用電器的銷售額提升。

“雙十一”后，低迷的家電板塊能起來嗎?

從前文提到的數據來看，雖然“雙十一”目前仍未點燃投資者的投資熱情，但得益于“雙十一”的拉動，家用電器的預售量卻是實實在在上去了，而這也或許是家用板塊上漲的一個“催化因素”。

其中，中原證券指出，進入四季度，受“雙十一”、終端零售商年終集中促銷及其他因素利好影響，家電消費市場或將在需求端拉升帶動下再次迎來周期性增長。德邦證券亦表示，雙十一銷售如火如荼，看好雙十一促銷季為家電龍頭帶來終端景氣度提升。從需求端來看，雖然整體消費需求略顯疲軟，但是各細分領域有所分化，高端消費依然需求旺盛，從雙十一首日預售數據可見一斑。

不過，天風證券直言表示，展望三四季度，家電行業仍然面臨國內需求偏弱、海外需求隨著防疫政策放松逐步趨緩以及原材料成本仍然較高等不利因素的影響，板塊盡管年初至今回調較多，但仍難言系統性投資機會。

另外，中信建投指出，在三季報業績、海運芯片等供給端多重因素下，家電板塊股價四季度走勢比較分化：白電行業景氣度預計難以有根本性的改善;廚電三季度預計集成灶行業保持較高景氣度;小家電中、清潔電器，國內需求旺盛，新品迭出，但是芯片和海運是瓶頸。廚房小家電，整體景氣度基本平穩。智能投影面臨上游零部件缺芯影響，部分產品供給時間拉長。

因此，結合部分券商觀點以及整體市場環境來看，家電板塊要想真正的實現反彈恐還需一段時間，而此次“雙十一”預售活動啟動后，家電板塊未迎來持續的漲勢也或是上述不明朗因素所致。