焦點日報：酒店做賬號矩陣，可不是隨便開幾個賬號的事

在流量越來越貴的今天，沒有哪個品牌不眼饞抖音巨額流量背后的潛在轉化力。如何最大限度挖掘流量，不管是東方甄選、交個朋友，還是一些頭部超級主播，亦或是小米等企業級賬號，往往在主賬號之余，或縱向或橫向地拓寬自己的主陣地。

酒店亦不例外。賬號矩陣的溢出效應之強，能帶來的效果往往是1+1>2的。但賬號矩陣并不是隨隨便便在平臺多開幾個賬號的事，賬號定位，賬號與賬號之間做好聯接、做好差異化運營，明確不同賬號能帶來的效果……等等都是賬號矩陣需要考慮的問題。

【資料圖】

蛋糕都想吃，但怎么能才能吃得更好？在6月27日舉行的環球旅訊數智論壇（長沙站）上，環球旅訊邀請慧友酒店集團運營副總裁鄒碩、莽山森林溫泉副總經理袁大鵬，就“如何通過賬號矩陣打造，提升種草轉化？”等話題展開了對話。

地處湖南郴州的莽山森林溫泉酒店是一家較為典型的城市度假酒店，從2019年便開始運營抖音；而慧友酒店則是一家湖南本土的酒店集團，主要深耕華中地區，旗下經營6個酒店品牌，覆蓋輕中端到高端市場，雖然目前門店數（含開業及簽約）已突破100家，但在做抖音這件事上，還是個“新手玩家”。

帶著開頭幾個問題，兩種不同類型、兩個不同運營階段的酒店，一定程度上，也是大多數酒店在流量時代穿越周期的典型樣本。

本次對話由環球旅訊市場銷售總監曾琳昕主持。

01

酒店賬號矩陣怎么做

人貨場的改變已然是個不可逆的趨勢，從貨架電商到興趣電商，消費者的購買行為愈加趨于隨機化、碎片化，流量的不確定性也在增強。當“場”的邊界日趨模糊，社媒平臺在通過內容生態和深度互動帶來自然流量這一方面無疑有天然優勢。

與傳統電商平臺的運營路徑不同，大部分品牌在運營抖音等內容電商時，往往都是先“流量”，再“推銷”。

而搭建賬號矩陣，便是想通過多元內容來吸引不同圈層的用戶，根本上還是為了給品牌帶來更多流量。

從本質來說，以抖音為例的賬號矩陣，基本就是主賬號+子賬號的組合，但玩法卻又很多樣。從搭建路徑來看分為以下幾大類別：

① 1→N（離心式）

在企業級賬號中，最常見的便是由母賬號聯動多個子賬號，呈現出完整的品牌生態圈。每個子賬號在品牌背書下獨立運營，這些子賬號往往也會是“藍V”，定位和作用差異化不大，一般都是為了強化品牌形象，更多以商業流量為主。

這種打法一般多用于知名度較高、且擁有多產品線的大消費品類，如美的、小米、京東等。

② 1+N（A+B）

而對于獲客需求更強，想更多尋求自然流量的企業級賬號來說，在保持官方號調性和品牌形象的同時，也需要一些更貼合消費者喜好的差異化風格的子賬號來引流。

即子賬號通過更高質量的內容最大程度吸粉，導流到母賬號進行銷售，也有業內人士將這種模型稱之為漏斗式。

這也是大多數酒店會采取的矩陣搭建方式。

目前慧友酒店的賬號矩陣便是門店賬號+個人IP。除了門店官方號，酒店會篩選一些具有獨特性的員工開設獨立賬號，進行主題活動介紹以及熱點跟蹤。鄒碩坦言，由于目前正處于打基礎階段，慧友在抖音的粉絲數量和賬號之間的關聯性尚不夠理想，但未來可期。

而莽山森林溫泉酒店的運營模式則更為成熟。目前莽山森林溫泉酒店在抖音的賬號矩陣是2個官方賬號加10余個素人賬號，素人賬號累計粉絲量近200萬。據袁大鵬透露，其最新的POI流量達到了5.6億次。

③ N→1（向心式）

而MCN矩陣，即達人矩陣，可以理解為團隊模式。不同定位、人設的個人賬號自主運營，這種模式對內容質量有一定要求。雖不強調品牌，但主播之間會存在客串，一定程度也能為MCN主體導流，可以簡單理解為向心式。

如今部分旅行社運營抖音也會采取這類打法，只是MCN孵化“網紅”，旅行社孵化的則是“導游”。

值得注意的是，這三種主要搭建方式并非完全區隔。

以本就基于興趣電商起步的東方甄選為例，可視為賬號矩陣搭建的典型樣本。其運營路徑相較于酒店來說更為成熟，從最開始東方甄選主賬號，到逐漸細分至各消費品類的“東方甄選看世界”等子賬號，在頭部主播走紅后，董宇輝、頓頓等也帶著“東方甄選主播”的個人認證吸收了大量粉絲，消費者對主播的個人喜好也能反哺品牌。

02

做矩陣，是個“既要”

和“又要”的過程

談差異化運營前，我們先回溯到電商用戶生命周期的初始——獲客。

酒店想獲客，萬變不離其宗，首要明確的一定是目標客戶是誰。酒店要充分了解你的客人來自哪里、特征、喜好是什么，才能針對性營銷，在大池子里篩到最有價值的那部分。

同時，還需要注意目標客群與獲客渠道不會割裂。正如袁大鵬所說的，莽山森林溫泉具有一定的養生屬性，從產品出發對標的更多是中老年群體。但抖音用戶絕大部分為年輕人，如果仍將目標客群定位在中老年，獲客和轉化量都會非常低。

“從定位來說——誰買單誰說了算”，袁大鵬表示，在抖音這一平臺，年輕群體既有消費力，還具有傳播力，只要酒店服務到位，他們就愿意主動進行種草宣傳，“當酒店想要抓住這個群體時，就要圍繞他們來做內容。不能因為我們是個溫泉，就只做溫泉的內容”。

他接著說道，年輕人想看的是美的事物，包括美食、美食、以及美的人。所以酒店對于官方賬號和個人賬號的定位完全不同，素人賬號更多賦予種草概念，在依附于酒店產品為中心的基礎上，可以圍繞年輕人喜歡的事物無限地創造內容，再結合酒店場景去輸出。“素人賬號的主要作用就是在POI上不斷注入流量，讓POI不斷加熱，從而實現導流的目的；而官方賬號做的只有一點，就是銷售。”

相較于硬件上就有較大優勢的莽山森林溫泉酒店，作為更標準化的連鎖酒店集團，慧友酒店在內容創作上無疑不具優勢。

環球旅訊在抖音搜索發現，雖然目前慧友酒店的門店賬號尚未有能“跑出來”的，但其聯合創始人何依依的個人賬號已略有水花。其通過解答一些投資人關注的問題，輸出專業性更強的高質量內容，粉絲量已超過集團官方號。

而對于集團對門店的賦能，鄒碩表示，每一家門店的上線，集團都會對其定價和產品設置進行指導，同時從店總到店員，集團都會就平臺運營規則、話術技巧以及內容營銷上進行定期培訓。

鄒碩認為，在嘗試初期，集團對于門店并沒有明確的運營規則和內容營銷一說，酒店更希望通過全方位測試，找到適合這個門店最匹配的運營方式。從集團出發，首先還是將了解抖音平臺的運營規則放在第一位，只有明確流量規則，才能對接好平臺資源，將專業技能賦能到門店。

袁大鵬則表示，一切要先做再說。“大部分酒店談到抖音都非常激動，但之后總會受限于各種內部條件以及考慮到預期收獲而瞻前顧后。建議酒店不要有太多內心復雜的動作，運營抖音不是件一夜暴富的事情，酒店應該先嘗試，在這一過程中通過數據和流量的反饋不斷優化和前進?！?/p>

03

痛點仍在

A+B的陣地經營無疑能給酒店帶來更增量的獲客效果，但酒店作為低頻消費，抖音流量雖高，核銷率卻一直是顯著痛點。

部分急于求成的酒店甚至會在起步階段便先投個“抖+”，希望能通過流量短時間內的大量注入，迅速達成轉化。他們過于理想地認為流量和銷量是正向關系，在短期內發現沒效果后，便迅速放棄。

顯而易見，這種想法并不現實。運營抖音是件長期主義的事情。

袁大鵬舉例道，有些酒店一條視頻雖然得到200多萬的曝光，但后續銷量卻基本為0。他表示，酒店不應過于在意這種短時間內的高光，大多數時候這種流量的瞬時爆炸對于后期的轉化基本影響不大。在尋求高流量的同時，酒店應該明確最底層的需求，是核銷量。

鄒碩也表示，慧友酒店內部十分支持全渠道營銷，也給予足夠的預算去嘗試。目前市場教育已頗為成熟，酒店清楚在抖音的經營需要時間沉淀去挖掘探索。

目前慧友酒店在員工管理一側，首要是先追求內容發布數量，同時在不偏離主題、不影響品牌形象的基礎上，保證連鎖酒店的標準化內容輸出。而銷量和核銷率暫未納入員工考核標準，起步階段酒店更多以激勵為主?！氨娝苤频暝诙兑羧绻凑r格售賣的話，是很難達到原有期望值的，目前慧友更多通過一些大促開業，利用低價迅速度過門店的爬坡期?！?/p>

鄒碩在最開始介紹其賬號矩陣時便表示，通過酒店員工開設賬號也存在一定風險，因為個人賬號需要出鏡，酒店只能盡量選擇穩定性較高的員工。

酒店運營抖音是個不斷試錯的過程。

鄒碩稱，慧友酒店最開始運營抖音時是由兼職員工負責，后來隨著渠道規則愈加完善，慧友酒店意識到新興渠道的威力，便重新進行了組織架構調整，設立專門的抖音運營官崗位，負責把控培訓課件和內容營銷打造等等。雖然成本略有上漲，但這為集團帶來的價值相比以往也更強。

相比之下，莽山森林溫泉酒店早在2019年的新媒體團隊便達到了10人之多，專業的人做專業的事。“我們完全是按照一個MCN公司包裝網紅的流程去做的”，袁大鵬表示，但現階段隨著流量增長趨穩，效率逐漸提升后，團隊也有所縮減，將市場推廣和新媒體的員工進行組合配置，同時將所有銷售人員納入直播團隊。

大多數酒店在打造個人賬號時往往會選擇酒店員工，這也導致了內容質量一定程度上也會受限于員工的積極性。

對此袁大鵬表示，除了提供專業的培訓外，酒店如果發現素人賬號做得比較好，便會幫其投流，當月度的流量轉化率達到預期后，酒店還會給予額外獎金，這能一定程度提高員工穩定性和創作積極性。

另一方面，考慮到主播能力問題，部分酒店也會選擇找更專業的第三方服務商合作。

慧友即是如此，鄒碩說道，隨著酒店門店的陸續開業，受限于專業程度和人員精力難以面面俱到，慧友酒店便會與第三方合作，負責新開業的大促、快速曝光、專場直播以及內容營銷等工作，“我們希望能更專業地賦能門店，做到除了低價外，用更多辦法提升房價溢價空間?！?/p>

袁大鵬則認為，酒店是否需要第三方需要分階段看待，如第一次嘗試直播一定要找到可控范圍內較為優質的第三方進行合作，同時即使是大促，中間也要相隔半年以上時間，要不然對于自身產品的價格體系影響較大；而第二次直播則可以采用第三方直播，酒店員工配合的方式，開始參與，第三次則可以完全嘗試酒店員工自己播。

“酒店員工一定比第三方更加了解自身產品，在與客人交流時，由酒店員工進行溝通也會事半功倍；特別是銷售團隊一定要具備直播能力，才能最大化提升品牌口碑，最大限度實現品牌價值最大化?！?