世界新消息丨酒店數字化困境：并非難于技術，但困于如何提升用戶體驗

《中國酒店業數字化轉型趨勢報告》中提到，中國酒店業在2023年已經步入了以“業務線上化程度逐步加深和數據驅動決策“為主要特征的進展期，酒店行業正逐步跨越數字化轉型周期，著眼于長線價值的挖掘和釋放。

不過，酒店數字化的目標到底是什么？

(資料圖片僅供參考)

《中國酒店業數字化轉型趨勢報告》也提到，從其調研數據來看，提高賓客數字化體驗、增強會員粘性、降低運營成本成為行業數字化技術應用的前三大目標。就此看來，如何通過數字化轉型提高用戶在住中環節中的體驗尤其受到重視。

對此，在2023環球旅訊數智論壇（長沙站）上，環球旅訊邀請到湖南珀林酒店管理有限公司中臺中心負責人齊偉、紅色加力創始人吳曉文以及羅盤市場總監兼數字營銷官連偉華，就“當酒店邁向數字化轉型時代，如何確保入住體驗得到實質性的提升？”展開了一場主題圓桌。本次圓桌由環球旅訊CEO李超主持。

01

數字化是過程而不是目的

落地具體難在哪？

盡管我們對酒店數字化已經不再陌生，但數字化不僅僅只是簡單地裝備先進的設備和系統，酒店數字化轉型的前提在于厘清酒店為什么要走數字化這條道路，酒店想通過數字化達成怎樣的目標。

在齊偉看來，酒店數字化的發展仍然有無限的遐想，目前數字化幫助酒店擺脫了傳統紙質材料的束縛，讓以往酒店的紙質賬單以電腦化、Excel表格的形式呈現。

對于吳曉文而言，酒店數字化并非是一個目的，更像是當下所有酒店都必須經歷的一個迭代的過程。“倘若酒店數字化一定要達到一個目標，那就是讓酒店能夠不斷地提升、迭代對客戶的體驗?！?/p>

連偉華則直截了當地指出，數字化是一種手段，也是一個過程，企業想通過它想達到的結果就是提高效率、降低成本，并幫助企業更快地創新，最終提高企業的利潤率。

數字化看上去很美好，但在酒店實際落地執行時卻呈現不同的結果，甚至有的酒店適得其反。

李超提到一個案例，在酒店數字化的進程中，酒店自助入住機扮演著重要的角色，但很多酒店反饋自助機使用起來并沒有特別好用，有的酒店與渠道方的系統和數據沒有打通，導致客戶自助入住效率低下，有的酒店則是員工對自助機的引導和使用也不夠積極，最終結果就是花了大價錢引進的自助機并不能顯著地提升酒店的效益。

齊偉認為，酒店的服務以人的交互為主，而許多用戶下意識到了酒店之后還是會通過前臺酒店員工來辦理入住，因為他們希望通過在交互中體驗到有溫度的服務?！耙驳拇_會存在用戶使用自助機入住的效率反而不如直接把身份證交給前臺酒店員工。自助機并不是萬能的?！?/p>

吳曉文則談到，目前自助機使用率不高、效率低下的一大原因在于全國各地的PSB（公安旅業管理系統）接口標嗎， 準比較分散，包括身份驗證、人臉識別、信息配對等接口標準無法形成統一，這也就導致用戶在實際入住不同酒店并使用入住機時的體驗會大相徑庭。

另一方面，吳曉文也提到目前國內酒店數量眾多，許多體量較小的酒店對數字化這一概念的認識并不透徹，因此要讓這些酒店真正用上自助機，首先是要將這些酒店與各個線上系統進行打通，這對行業來說也是一個不小的挑戰。

而不同廠商的自助機也存在著功能的差異。連偉華提到，在各個酒店品牌以及單體酒店的情況都不同的背景下，廠家是否愿意為酒店做自助機功能定制，盡可能地讓自助機能夠覆蓋更多的使用場景，也是一個較大的挑戰。

02

回到用戶入住體驗本身

酒店數字化如何受到用戶的認可

酒店數字化轉型的一大目的是為了讓用戶有更好的住中體驗。除了上述提到的自助機，包括目前的智能客控、語音系統、小程序等已經在各大酒店中深入應用。但回到用戶身上，怎樣的數字化才能真正提升用戶的體驗？

齊偉坦言，類似像某愛、某度等人工智能助手以及小程序等在珀林酒管旗下品牌門店也曾使用過，但這些數字化設備和應用更留存于表面，不能深度解決用戶對于住中服務的需求。

對此，齊偉給出的解決方案是讓企業微信與酒店門店以及PMS系統打通，用戶通過企業微信將自己的服務需求告知酒店，酒店可以清晰了然地予以用戶定制化的服務；與此同時，讓用戶掃碼添加酒店的企業微信，也是變相地為酒店積累私域用戶。

“不過，為用戶提供服務的關鍵還是在于人，即便我們采用企業微信的方式，背后還是得靠員工為用戶提供服務。只有員工介入后，用戶的需求才能得到解決，否則就只是和機器之間冰冷的交互?！饼R偉說道。

吳曉文則從用戶的角度剖析，當用戶入住酒店后會有很多時間待在酒店里，因此酒店的數字化轉型也可以著重于如何挖掘更多的價值。

“舉個例子，有的時候我們覺得酒店的餐飲難吃，然后情不自禁地拿起手機點外賣。這樣是不是就會導致很多流量都從酒店分流出去給了外賣APP？實際上這些流量酒店可以導給自身?！眳菚晕恼f道。

除了外賣這一例子，用戶在客房、酒店大廳或者在酒店的其他非房空間時，都會衍生各種各樣的需求，而酒店也能從中去挖掘價值。通過數字化，酒店也能夠更加便捷地接觸用戶，并獲得相應的價值。

要利用數字化從用戶身上更多價值，連偉華認為首先要從技術上解決問題——要實現酒店系統的一體化。當下很多酒店和很多系統之間并沒有實現互通互聯，或者只是形成偽直連。而各個系統之間是否打通，將決定用戶的住中體驗是否無縫，倘若中間有一處出現了問題，用戶的體驗則會產生障礙，也就影響了用戶對酒店的評價。

其次，從酒店的角度出發，連偉華認為酒店要不斷地豐富住中服務的場景，“酒店本身就是一個比較低頻的消費場景，因此除了訂酒店本身外，包括一鍵Wi-Fi、一鍵開發票、一鍵訂餐等酒店也需要重視。這樣一來，一方面用戶的多元化需求得到滿足，同時酒店也能從這些場景去提高二銷二購的收入比例?！?/p>

03

面對商旅鏈條上的信息隱私難題

數字化如何巧妙化解

疫情結束后，除了能明顯感受到旅游行業的生機外，商旅行業的復蘇也尤為引人注目。不過，當下商旅用戶在出差住酒店時仍不可避免會遇到許多痛點，例如用戶自身對住宿的要求，企業在預訂酒店時如何進行差旅管理，而酒店又能怎樣及時地了解到用戶預訂的信息，最后用戶的消費憑證如何通過酒店反饋到企業等。

對此，從酒店以及服務商的角度，數字化如何提升企業用戶以及商旅客戶在整一條商旅鏈條上的體驗就成了酒旅服務商需要思考的命題。

齊偉坦言，對于解決部分企業以及商戶用戶的需求，難點并不在于技術手段，而是在于法律方面的挑戰。

舉個例子，當商旅客人入住酒店后，其所在的公司要向酒店索取其在入住時期的消費明細，這就會涉及到個人隱私數據的保護，酒店需要得到商旅客人的許可?！疤貏e是在2021年《個人信息保護法》發布后，企業和酒店之間需要達成各項安全協議以保障信息數據不會外泄。同時，企業與酒店也要過等保，即對信息系統中使用信息安全產品實行按等級管理，對信息系統中發生的信息安全事件分等級響應、處置?！饼R偉解釋道。

由此看來，由于商旅鏈條中涉及到眾多信息數據，特別是在法律條文嚴格要求的背景下，一定程度上會導致企業與酒店之間的信息溝通不暢通；同時，如何獲得企業員工的許可向企業提供數據、各項信息數據如何進行分類，以及員工離職后的差旅信息數據如何處置等，都是困擾酒店和企業的問題。

吳曉文首先解釋為何企業會想獲取員工在差旅住店時的信息——在于當下許多員工在出差時并不需要自己預訂酒店，而是直接辦理入住并在入住后直接退房即可，最終憑借發票報銷，如果員工有其他消費時企業并不知情，使得合規差旅管控的難度增加，因此企業要盡可能地實時掌握員工在出差時的消費情況，以便后續進行差旅管控和財務核對。

但吳曉文也坦言，作為服務商如何保障個人隱私和企業想獲取的信息之間的邊界是重中之重。紅色加力在沒有獲得入住人的授權時，通常系統上只會顯示其入住狀態，這樣就盡可能地避免用戶的隱私泄漏。

不過，最后由于涉及到結算和開票等財務問題時，紅色加力也只能避而求其次，通過線下人工的方式來進行核對。但吳曉文認為，未來如果有更多酒店愿意信息化，并連接上線上的各個系統，在保障信息安全的前提下打通各個酒店之間的信息庫和系統，這樣一來數字化也就能真正提升企業差旅的體驗，并減少酒店和服務商的壓力。

連偉華也提出了擔憂，一方面是商旅鏈條上各方之間打通的成本太高，單憑一個企業無法完成這一項工作，另一 方面是打通之后鏈條上的各個角色如何共享受益也會成為一個問題。

因此，羅盤早在十余年前就開始做數據驅動，通過與更多生態平臺以及供應商之間的合作，并且開放自身的接口，在酒店以及企業都許可的前提下，讓數據能夠從酒店端反推到企業，通過技術的手段解決了企業獲取信息的難題。