數智化浪潮下，PMS還可以扮演哪些角色？

曾有媒體指出，第一代PMS誕生于20世紀70年代。不過，在當時這一系統推出時，并沒有過多的技術加持，前臺人員通過簡單的登記以此跟蹤酒店客房的預訂和入住情況。

(資料圖片)

如今，在經歷超過70年的發展后，在技術的加持下PMS施展出“十八般武藝”。特別是近些年來，PMS愈發受到資本青睞，越來越多頭部旅游企業圍繞PMS做了不少文章。

但隨著近些年來，酒店行業的運營和營銷講究智能化、數字化，傳統的PMS是否能夠滿足酒店的需求？面對用戶的個性化需求，PMS需要怎樣的變化才能幫助酒店更好地運營和營銷？

在5月25日環球旅訊數智論壇（廣州站）上，環球旅訊邀請鳳悅酒店及度假村副總裁兼CIO楊永彪、壹隅生活CEO兼希諾酒店聯合創始人殷乾元以及羅盤市場總監兼數字營銷官連偉華，就“用戶需求多變，PMS如何驅動酒店產品和服務創新？”開展了一場主題圓桌。本次主題圓桌由環球旅訊CEO李超主持。

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PMS是運營工具

但不是銷售工具

雖然現在許多酒店已經應用PMS，但部分酒店卻混淆了PMS的用途。特別是在酒店數字化浪潮一波接一波的背景下，我們需要厘清傳統PMS在酒店的日常運營和管理中承擔著怎樣的角色。

楊永彪指出，PMS是一個很古老的工具，但很多酒店離不開它。不過目前有很多酒店把PMS當成集運營與銷售功能于一體的工具，但這在楊永彪看來，PMS還是一個偏向于運營化的系統。

“在過去一段時間內，由于自身成本控制、酒店運營的需求以及整個酒店外圍的生態等種種因素，PMS被賦予了過多不該承擔的責任?！睏钣辣胝f道。

殷乾元則進一步分析，這種現象更多存在于單體酒店當中——由于單體酒店的人員配備有限，所以其更希望通過盡可能低的成本來完成多個需求，也就希望PMS能夠為酒店提供營銷、銷售的功能。特別是部分單體酒店由于自身客房體量小，所以PMS所提供客房管理的功能往往會被忽略。

但在大型連鎖酒店集團或者高星級酒店里，PMS仍然主要承擔的是物業管理系統一職，而對于營銷等其他需求，則是通過CRS、CRM等其他工具來完成。

對于這一問題，連偉華則認為：現在的PMS已經不是傳統的、狹義上的客房管理系統， 而更多的是酒店的一個一體化的解決方案——不僅夠助其管理客房、餐飲、會議、娛樂設施等，甚至工程、人事、微信營銷等方面的管理PMS也能勝任。在酒店看來，這樣PMS才能實現最大價值的賦能。

而從PMS廠商的角度，連偉華也不否認，未來一方面PMS廠商要盡可能地與酒店客戶達成深度的溝通合作，讓PMS成為酒店數字顧問，另一方面，廠商也要升級自身的認知和技術，讓PMS能夠為酒店提供更多工具，賦能酒店管理。

02

傳統PMS阻礙酒店創新？

但不可否認的是，一方面傳統PMS的應用已經深入酒店的管理和運營中，另一方面近些年來酒店行業的變革勢必會對打破原有的局面，這在一定程度上也引發了人們的顧慮：傳統PMS是否對于酒店創新發展形成一定的挑戰？

楊永彪則以單體酒店為例，對于以往酒店的運營和銷售而言，在PMS系統里是以客房為SKU來設計的一套備貨邏輯。但如今越來越多酒店不單單只賣客房，還賣各種各樣的非房產品，如若新增一個種類的商品就盲目地在PMS的系統里新增一個SKU，那勢必會導致PMS的后臺充斥著各種各樣的數據，從而導致整個系統靈活度降低。

同樣，對于連鎖酒店而言，由于連鎖酒店旗下的門店眾多，需要將旗下門店的客房進行整合，這也對PMS的要求更高。楊永彪坦言，當下酒店行業都在談數字化，但如果酒店不能在PMS的SKU層面進行極其細致的拆分，那么對酒店的營銷自動化會形成較大的阻礙。“這就要求我們去思考，傳統PMS的SKU定義和管理是否需要改變？”

對于這個問題，殷乾元則認為挑戰還是在于打通PMS和營銷系統——PMS負責產品和價格管理，而營銷系統則負責渠道和促銷?！澳壳霸S多高星酒店針對客房管理和營銷管理使用對應的PMS以及CRS等不同系統，但各個系統之間可以打通，使得酒店可以針對不同渠道給不同的產品進行定價。”

而在連偉華看來，未來隨著酒店行業的發展以及數字化的推進，酒店的個性化需求會愈發凸顯。不過連偉華坦言，大部分PMS能提供80%的工具和功能都不相上下，而未來酒店也將更加重視PMS能否為其提供定制化的工具以滿足其個性化的需求。

另一個挑戰則在于“數據”。數據，已經成為新的生產要素。但在行業內，一家酒店用著3~5個不同的系統已是常態，甚至幾個系統之間都沒有做到對接和打通。零散、碎片化的數據無法形成酒店可用的資產，也就更別談數字化營銷和個性化服務。

03

PMS如何助力酒店

滿足用戶多元化需求

最后聚焦在此次圓桌的主題上，如今住店用戶的需求越來越多變，PMS如何驅動酒店產品和服務創新？

李超提到，目前國外酒店行業有一種新的銷售方式，名為Attribute-based Selling（簡稱ABS）。根據中文直譯，這種方式就是基于產品屬性的銷售。

那么對于酒店或者客房來說，什么是屬性？例如一張特大號的床可以是一種屬性，配備廚房、咖啡機或陽臺也可以是屬性，甚至用戶希望房間的屬性也可以是包括高樓層房間、海景房或靠近電梯的房間。

雖然每家酒店會使用一定數量的預設房型進行運營和銷售，但并非所有這些房間都具有相同的屬性。而ABS的精髓在于，酒店可以單獨銷售每個房間的屬性，顛覆傳統的只能銷售單種房型的形式，既讓用戶的個性化需求得到滿足，酒店也可以使經營效率提升。

而在楊永彪看來，想要實現ABS，關鍵還是在于在PMS后臺把酒店的產品和服務給SKU化，讓用戶可以根據自己的需求來選購酒店產品。

但楊永彪也強調，術業有專攻——正如其上述提到，PMS不應該作為一個銷售工具，而應該是專門負責酒店產品和服務的規劃、調配和運營，并承接酒店前端的營銷中臺。

對于這一問題，殷乾元則認為酒店產品的定價和銷售并非完全取決于用戶，其有時效性、季節性、易波動性，因此如果想完全實現ABS，未來也需要更多的數據沉淀，并且借用更多的工具去輔佐酒店產品的銷售。

值得一提的是，殷乾元認為酒店仍然需要重視PMS來做好酒店運營，包括對客房進行管理和維護，以此延長酒店經營的生命周期。只有在這一基礎上，才能持續為用戶提供產品和服務，用戶也才愿意為此買單。

連偉華則坦言，實際上羅盤在技術層面已經實現PMS的ABS功能，通過客房管理與各個系統的打通，無論是餐飲、接送機、開發票、停車等用戶都可以自行選擇，甚至可以針對每位用戶實現精準的畫像輸出，并打上標簽，讓酒店可以為用戶下一次到訪提供個性化服務。

“當下PMS如果只是一個狹義的物業管理系統，那它在未來一定會被酒店所淘汰。因此，我們在近幾年也從PMS轉變為HMS，即Hotel Management System，為酒店提供一體化的解決方案，PMS才能有更長遠的未來?！边B偉華說道。