算算淄博燒烤五一假期的旅游賬

先說一則舊聞，馬云有一次和杭州市委市政府負責人交流時說：就我對杭州的旅游觀察，你們只有“游客”沒有“用戶”。所謂的游客，用現金交易進入景區進入餐廳，掏了錢買了東西走了，他離開杭州跟這個城市就沒有關系了，你再也不知道他去了哪里，以后會不會再來，他的感受如何。所謂的用戶，則是通過留下痕跡的刷卡消費，把他有關的行為軌跡和行動軌跡合并起來建立相關模式，這個時候才有意義。

在淄博燒烤處于頂流以及龐大流量沖擊下，淄博市安然度過了2023年五一假期，按照以往的黃金周假期評價衡量標準，無旅游安全事故、無重大旅游投訴、無游客滯留等突發事件，網上則是好評如潮，可以說是五一假期目的地優等生。淄博的“游客”是“用戶”嗎？如果按照馬云所說的標準，恐怕還不成，有些方面還有很大差距。五一過后，各方都發布了五一假期的數據報告，出現“無淄博數據不成報告”的架勢，可以做做事后諸葛亮，一起算算淄博燒烤的旅游賬。

根據《全國文化文物和旅游統計調查制度》規定，游客是指任何為觀光游覽、休閑度假、探親訪友、保健療養、購物娛樂、學習交流、會議培訓或開展經濟、文化、體育、宗教等活動，離開常住國（或常住地）到其他國家（或地方），出行距離超過10公里，出游時間超過6個小時，其連續停留時間不超過12個月，并且在其他國家（或地方）的主要目的不是通過所從事的活動謀取報酬的人。游客按出游時間分過夜游客和一日游游客。

【資料圖】

先說說淄博的過夜游客。

個人依據相關數據估算，淄博市包括五區三縣五一假期接待過夜游客差不多40萬人次-50萬人次之間，當然，這是按照100%出租率計算。早在五一假期之前，美團數據顯示，截至4月23日，淄博、威海、南京、大理、武漢、延吉、長沙、麗江、景德鎮、濟南成為全國滿房率最高的前十大城市。以上測算數據包括住宿設施、親朋好友家以及其他住宿設施（比如院校學生宿舍）的過夜游客。與以往統計場景不同的是，淄博五一假期還有少部分網吧、電影院、餐廳、露營場地等場所為游客提供住宿，甚至還有目的地居民提供免費住宿，類似“沙發客”（Couchsurfing）。

伴隨自駕車成為主要旅游交通方式和目的地住宿設施基本實現線上預訂，目的地接待能力出現“外溢”特征而表現很大彈性。淄博市的組團型城市布局、位居魯中便利交通以及周邊城市密布客觀上大大擴展了住宿接待能力，第一層的周邊城市自駕車車程一個小時左右；而第二層就是濟南、濰坊等城市，自駕車車程均不超過2個小時。

根據百度遷徙數據顯示，2023年5月2日淄博遷出目的地中濟南市為20.24%；濰坊市為14.91%；濱州市為13.55%；青島市為9.12%，以上數據從一個側面印證了淄博游客“外溢”特征。

目的地住宿設施普遍實現在線預訂為游客“外溢”提供了技術基礎，實現了目的地住宿信息的充分傳播，基本消除目的地住宿信息的不對稱現象。

過夜游客“外溢”和旅游消費提升是一個硬幣的兩面，畢竟游客住宿費用以及關聯費用花費在目的地之外。目的地要充分考慮接待能力的彈性和旅游收入的平衡，實現經濟效益和社會效益、短期利益和長期利益的統一。

盡管有“外溢”因素的很大干擾，分析淄博五一假期過夜游客的客源結構，輔助其他相關平臺數據，可以初步勾勒出淄博燒烤旅游活動的特點，尤其是迥異以往五一假期旅游運行以及目的地信息傳播的特征。

據估算，淄博五一假期過夜游客中山東省外游客比重為56%，省內游客比重為44%，這個客源比重結構是近幾年山東極為少見的，以往省內游客比重已超過60%?？梢钥吹剑逡患倨谝郧盎钴S的省內大學生已部分退出，讓位于省外長線客源，而省內客源更多以一日游形式表現。

過夜客源結構的一個數據，對業界認知淄博的城市組團式結構有很大幫助：淄博市五一假期過夜游客中占比第一位是淄博本市游客為13.7%。也就是說，淄博從一個區到另一個區相當于跨“市”旅行。第二位的是河北為11.76%，第三位是河南為6.17%，第四位是江蘇為4.72%，第五位是山西為3.80%。以上各省均為山東傳統的客源地區且都是臨近省份。

根據攜程方面披露的數據：“濟南、蘇州、天津、鄭州、沈陽、合肥、無錫、寧波、徐州、太原，憑借超強周邊吸引力，榮登五一最強周邊游“吸金力”前十名榜單。濟南承接了山東其他城市的旅游需求”、“五一期間山東省酒店預訂量較2019年同期增長近3倍，增速位居全國第一。淄博市酒店預訂量較2019年同期增長超10倍”。從各方面數據分析來看，濟南市確實承接了淄博市的旅游需求，不過攜程認為“山東省酒店預訂量較2019年同期增長近3倍”主要是因為“淄博燒烤的現象級流量拉動”則有些武斷了，甚至給人以錯覺。實際上，上述的“酒店預定量”是攜程平臺的預訂量，和“淄博市酒店預訂量較2019年同期增長超10倍”一樣，只是攜程平臺的數據反映。在正常狀態下，長假期間目的地住宿設施全部預訂量同期比較不可能出現超幾倍的增長幅度。

同程旅行數據顯示，2023年“五一”假期酒店預訂熱度增長最快的是新近走紅的山東淄博。請特別注意同程旅行使用的指標描述是“綜合訂單量及搜索數據”，淄博市增長2318%。近幾年各線上旅游平臺一般都是緊貼著長假結束就立馬公布相關數據，且許多時候使用模棱兩可的指標比如“熱度”等，這個指標高低上下豐儉由人。所謂熱度，大部分情況下是游客對目的地“活動心眼”的程度，這么理解就好說了。

其次，再說說一日游游客。

毋容置疑，綜合各方面的數據淄博五一假期接待游客總量中一日游游客占絕大部分。按照一日游游客的定義“離開常住地到其他地方，出行距離超過10公里，出游時間超過6個小時”，應當包括三類：一是山東省內游客大部分采取自駕車一日游方式；二是淄博市五區三縣之間的一日游人數；三是住宿在臨近市縣的省外游客。

從淄博市主要吸引物八大局市場、臨淄大院、燒烤城等實際監測流量來看，五一期間經常處于超過最大承載量情況。綜合分析各方面的信息數據，個人估算淄博市五一假期一日游人數大體在400萬人次到600萬人次之間。

依據百度地圖遷徙數據分析，進入2023年2月以來淄博市旅游運行表現出以周末為高峰的波動規律，并且在五一假期一路沖到最高峰。在住宿設施滿房以及“外溢”狀態下，大大推高了目的地一日游游客比重，呈現出目的地游客結構的新特點。

綜合過夜游客和一日游游客，淄博五一假期期間省內游客依然占有主導地位，是淄博旅游市場的主體。從百度地圖遷徙數據4月30日、5月1日、5月2日三天數據來看，進入淄博的是濟南、濰坊、濱州、青島、東營、臨沂等淄博周邊地市，僅在4月30日出現2.89%北京來源、2.78%天津來源；5月1日出現2.2%天津來源等。

自1999年“黃金周”誕生以后，隨著自駕車的普及以及手機電子導航的普遍應用，極大提高了旅行的自主性、便利性、快捷性，形成了目的地一日游比重提升的交通基礎和技術基礎。

涉及旅游者的信息數據一般包括:旅游者自身數據、旅游者行為數據和旅游者信息交互行為數據。旅游者自身數據可以理解為“游客畫像”，是游客特征數據。旅游者行為數據是指游客離開常住地后在旅途過程中的行為數據，尤其是消費行為數據。而把旅游者信息交互行為數據單獨列出來，是指游客在行前、行中和行后獲取目的地信息以及與目的地信息交互的行為數據。

一般來說，我們可以依據旅游者在行前的信息交互數據來預判未來一段時間目的地游客的流量和流向，比如根據長途交通預訂量、目的地住宿設施客房預訂量、景區門票預約量等來預估流量和流向。由于目的地單項產品在線上旅游平臺分布不均衡以及部分產品（景區門票）未完全實現預約預訂，所以單個線上旅游平臺目前很難計算尤其是預估目的地的流量，只能對多個目的地相關數據進行排序，因為單個平臺產品訂單規模并不意味著目的地總體規模，這是觀察引用線上旅游平臺發布目的地數據要予以注意的。所以幾乎每一個黃金周后，我們可以看到目的地數據報告大都是各種各樣的排名。比如攜程發布報告：根據目的地旅游整體訂單量，報告發布了五一“熱門旅游目的地TOP10”，分別是：北京、上海、成都、杭州、廣州、南京、重慶、西安、武漢和深圳。

在自駕車一日游游客占目的地客源主體的前提下，同時淄博主要吸引物比如八大局市場、燒烤城等都是無門票無預約，試圖預測五一假期或者事后測算旅游者流量和流向都非常困難。部分機構通過旅游者獲取目的地信息行為數據來測算目的地流量，也只能回到“熱度”對比上去，比如百度、馬蜂窩通過游客搜索、查詢目的地信息數據來測算比較目的地“熱度”的。馬蜂窩發布報告：淄博熱度持續上漲，憑燒烤“爆火出圈”，2023五?假期，熱度環比增長最高的是淄博、甘南和葫蘆島，漲幅分別為605%、211%、206%。淄博“燒烤地圖”、“燒烤專列”、“牧羊村燒烤”等頻上熱搜。一般而言，目的地比較指標比如“熱度”無法全面反映目的地游客流量規模，也難以給目的地明確的指導。

在行中階段，尤其是游客進入目的地時，通過向游客發送歡迎短信的方式，很長時期以來是目的地機構宣傳營銷和信息服務的一種方式。從以往實際效果來看，其宣傳營銷作用并不明顯，用戶接收短信后信息交互比率很低。也有部分目的地開始嘗試通過歡迎短信信息服務來引導游客，當然其中一個很大作用是測算進入目的地人員數量（其中一部分不是游客）。五一假期之前淄博方面就開始向進入轄區的手機用戶發送使用“智慧淄博燒烤服務”微信小程序等短信提示內容，小程序提供淄博市燒烤店、餐廳、景點、住宿設施等名單和簡要介紹，通過地圖方式展示燒烤店流量熱度，但并不提供燒烤店的預約預訂功能。通過旅游者信息交互行為來影響、引導其旅游行為是移動互聯網時代的重要課題，目前國內尚處于初始探索階段，比如淄博燒烤小程序的應用就存在啟用時間緊促、宣傳效果有限、無法提供預約預訂等功能，限制了其作用的發揮。主觀上也不排除部分游客“來都來了進去再說”的心態，讓這些信息手段失去均衡流量的作用。向每一位游客發送短信，相當一部分游客沒有留意，搜索使用微信小程序就更少，如果小程序不能提供影響游客旅游行為的信息和功能，其實際作用會層層衰減。

目的地把控制流量的關卡設置在吸引物入口的時候，是迫不得已的做法，也是最后的措施。這樣僅僅是控制該吸引物的流量，還是無法影響游客后續的流向和行為。在旅游者信息交互鏈條上，從行前的信息獲取，到進入目的地時信息引導，最后吸引物前的硬性控制，目的地的信息影響游客行為主動性越來越小，作用效果也越來越差。

最后說說旅游消費。

據文化和旅游部《文旅之聲》發布：2023年“五一”假期，文化和旅游行業復蘇勢頭強勁，全國假日市場平穩有序。經文化和旅游部數據中心測算，全國國內旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%；實現國內旅游收入1480.56億元，同比增長128.90%，按可比口徑恢復至2019年同期的100.66%。以往文化和旅游部和各省區所公布黃金周旅游統計數據受到詬病質疑的主要原因之一是在主要指標方面各省匯總和全國數據不一致，旅游人數指標差異的客觀原因是因為指標含義和統計方式不同形成的，請注意文旅部公布指標是“旅游出游人次”，而各省市地方公布的是“旅游接待人次”，別說媒體和公眾，就是少數業者和學者也會繞進去。

五一假期剛結束，官方媒體、自媒體、線上旅游平臺等就開始給目的地排隊排序，分出個一二三來，然后一通分析，這回是某官方媒體掉在了坑里。按照該媒體收集的旅游收入排名前四位的省份數據，四個省匯總起來是1339.48億元，而文旅部公布全國五一假期旅游收入是1480.56億元。以此為基礎分析目的地整體消費水平底氣不足，還是從消費行為入手，看看旅游消費新特點。

從支付平臺提供的數據來看，目的地旅游消費的整體規模上增長較快。支付寶發布的五一假期前3天的消費洞察（4月29日-5月1日）顯示，假期拉動了餐飲、出行、文旅行業消費熱度的全面走高，假日支付筆數同比去年增長230%，消費金額同比去年增長200%，同比2019年則增長了70%。微信2023“五一”游玩井噴數據報告（統計范圍為4月29日-5月2日）顯示，“五一”期間全國零售、餐飲、酒旅和交通等行業日均消費金額比2019年同期實現大幅增長，其中零售行業增長212%，交通行業增長198%，餐飲行業增長187%，酒旅行業增長93%。

微信數據顯示，“五一”期間淄博旅游業消費額環比4月增長73%，而游客在淄博本地中小商戶日均消費金額環比4月增長也達到了近40%。商圈依舊是假日消費需求最旺盛的場景之一，支付寶數據顯示，上?；春Ｖ新?、北京王府井步行街、重慶磁器口、廣州塔街區、淄博八大局是全國熱門商圈。消費者在淄博燒烤店消費金額暴漲超5倍，帶動酒店消費金額增幅也超2倍。毫無疑問，淄博五一假期是餐飲消費拉動旅游消費，這在山東乃至國內的黃金周消費模式中是少見的。

淄博市許多業者對五一假期旅游消費的估算和判斷是一致的，2023年五一假期的人均旅游消費與2019年相比是有所下降的。不過，一般來說過夜游客人均花費要高于一日游游客，應當注意淄博一日游游客超高比重對旅游消費總體水平的影響。和部分業者、平臺、媒體估算不同的是，根據以往抽樣調查數據顯示，山東省近幾年目的地旅游花費中購物比例在24%左右，也就是近四分之一。而購物花費往往被忽視、縮水，在許多線上旅游平臺披露的報告中沒有相應數據。根據淄博統計局數據，一季度實現限額以上社會消費品零售額111億元，增長11.1%，增速較1-2月份提高13.3個百分點。同時，對比1到2月份的數據來看，淄博3月份的消費數據拉升了整個一季度的消費增速。以上數據和信息或許可以佐證。

餓了么發布的五一消費報告顯示，2023年五一游客們的即時電商需求暴增，在“裝備減負”趨勢和應急需要的背景下，母嬰、個護、日用百貨等零售外賣量均環比增長2倍以上。本地生活電商的普及改變了旅游者的購物消費模式，擴大了消費品類，增加了便利性，提升了消費額度。

根據美團閃購《五一出行消費趨勢報告》數據顯示，“五一”假期期間，美團閃購異地訂單同比增長220%。其中，淄博市五一假期異地訂單中現制餅類同比增長143%，鹵/辣素菜同比增長119%等等。以上數據有助于理解現時期年輕游客在目的地消費方式和品類的變化。或者說，淄博旅游購物等一部分消費是以這種方式實現的。

餓了么發布數據顯示，淄博燒烤”出圈后，日照、威海、煙臺等其他山東城市的燒烤外賣量也較節前分別增長4.8倍、3.4倍和3.3倍。2023年山東全省游客外賣量較2019年同期增長了2倍，其中日照更是同比增長近7倍，淄博高出340%，威海高出330%，煙臺位列第四，超出300%。外賣消費已成為目的地旅游消費的組成部分，其消費方式和模式值得目的地機構和企業高度關注。

淄博五一假期旅游消費暴露的最大問題依舊是目的地產品化不足，由此形成目的地產品組織和信息傳播效果有限，關聯消費帶動不強。當然最大的客觀原因是流量驟然而起以后，短時間內無法有效組織產品、傳播信息、均衡流量和關聯消費。以上方面未來是淄博目的地建設的重中之重。

一座燒烤城不到一個月的時間在淄博拔地而起，速度和效率令人感嘆，目的地旅游環境和配套設施卻不能一蹴而就，各類臨時功能場所和車輛以及“指揮部”體制是大型旅游節慶活動的傳統管理思維模式而不是目的地運營思維模式。目的地產品化的重點不是淄博“燒烤節”，而是旅游產品消費日?；?。

從旅游軟環境上來說，目的地最佳消費氛圍是“管理和服務存在而管理者不在”，幾乎全網廣泛贊譽的良好治安環境、市場環境等并不意味著管理者現場列隊兩廂，這種狀態是不可持續的。所以，淄博目的地信息傳播、公共服務以及旅游軟硬環境營造還有很長的路要走。

這一切或許緣起2022年某位博主的美食探店，或者2023年初某位大學生的短視頻，或者我們無法確定最初是哪只蝴蝶的翅膀?？梢源_定的是，一個新時代來臨了，是新目的地、新游客和新用戶，隨之而來的是旅游信息傳播、旅游行為、旅游消費以及目的地運營的新模式。這一切都是密切相關的，關聯起來才能把賬算清楚，以上僅僅是開始。