五一前夕，抖音加碼酒旅生態建設

臨近五一，一場沒有硝煙的戰爭在各大本地生活服務平臺展開。

三月中旬，抖音生活服務推出酒旅商家扶持政策，針對有市場潛力的酒店給予官方扶持和經營指導，助力酒店商家快速玩轉抖音。

對于商家而言，抖音一步步的動作并非只是意味著多了一個渠道選擇。今時不同往日，抖音的6億日活疊加商家自身對數字化經營的需求，越來越多酒旅商家已將入駐抖音列為今年的重點工作，并寄希望獲得流量和更有效的交易轉化。

【資料圖】

而商家與平臺之間，服務商和達人機構是不可或缺的連接角色。在服務商和達人機構的助推下，酒旅爆款經營案例在抖音上源源不斷地誕生。

4月25日，2023抖音生活服務生態伙伴大會在成都舉行，在此次大會上，抖音再次從官方態度明確了以服務商和達人機構為代表的生態伙伴價值，同時也宣布在未來將推進生態建設，讓生態更好地助力商家發展。

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經營鏈路上不可或缺的一員

要理解抖音生活服務為何會在選擇此刻舉辦這樣一場生態大會，我們要從抖音生活服務的經營鏈路入手。

當我們剖析傳統電商，可以套用簡單的“人-貨-場”模型，其中人就是消費者和商家，貨就是商家提供的產品，場則是電商平臺所提供的交易場景，以及用戶的消費場景。用戶通過平臺的搜索引擎找到商家的產品，商家也可以通過平臺將商品分發至全國。

然而，以抖音生活服務為代表的本地生活，則是當地線下實體的餐飲、住宿、景點、休閑娛樂等商家服務信息以“視頻化網店”的方式呈現給用戶，因此用戶與商家的交互場景從純線上轉變為線上種草、交易，線下交割。

這也就意味著，平臺要盡可能地覆蓋線下商家，但單靠平臺力量很難在短期內對不同區域千千萬萬的商家進行全面覆蓋。況且，本地生活類目多雜，抖音生活服務的三大賽道就包括餐飲、酒旅和到店綜合（簡稱“到綜”），而單單酒旅一條賽道，就涵蓋住宿、景點、交通等細分領域。

同時，商家也要轉換發展邏輯——不僅要用線上思維承接平臺流量，同時也要提高自己交付能力完成流量線下的轉換，還要在平臺上實現長期可持續性經營，這對大部分的中小商家而言存在一定的準入門檻。

不過，酒旅的消費特征為低頻、高客單價，結合酒旅賽道的內容以及抖音做興趣電商、“種草”的邏輯，用戶對本地生活上的酒旅產品接受程度要比餐飲和到綜高；但是，酒旅商家不僅要吸引本地同城用戶，更要吸引來自外地的游客，覆蓋的用戶群體更廣，這就要求商家在平臺上動用區域乃至全國的達人資源協助內容分發。

可見，明顯不同于傳統電商，本地生活盤子更大了，鏈路也更長了，細致到酒旅賽道，玩法、規則也更加復雜了，而在“商家-平臺-消費者”三者之間，為商家在平臺上經營提供專業服務的服務商和達人機構，這類被抖音官方稱為“生態”的重要伙伴們就體現出價值所在。

抖音生活服務酒旅板塊經營鏈路

我們不妨做個設想，如果酒店、景區以及目的地等酒旅商家將本地生活平臺當作“貨架”，只是在平臺上架團購產品，那么商家沒有一定需要服務商以及達人機構的理由，只需申請店鋪，然后像在傳統OTA上一鍵上架即可。

但實際情況是，酒旅商家要啃下抖音這塊大肉，需要形成經營思維——不僅需要精細化地運營線上店鋪，例如根據平臺規則以及用戶畫像將住宿、門票等產品組合成團品套餐；還要高效地營銷傳播，包括根據產品定制高質量的短視頻內容，或者策劃一場場的直播，讓用戶深深被種草；同時還要掌握達人資源，通過達人盡可能地進行內容分發，并觸達不同類型的用戶。

如上述所言，這些工作對于普通的酒旅商家而言，有著一定的門檻，而服務商和達人機構的本質在于能夠降低商家在抖音生活服務上的經營風險，并且提高商家的經營和營銷效率；而對于平臺而言，服務商也能助力平臺市場覆蓋、商戶拓展，并后續協助商家運營和維護。如此一來，生態在抖音生活服務這一經營鏈路上的地位就顯得尤為重要。

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紅利顯著

服務商如何加持商家經營

如果說抖音生活服務平臺在上線之初就已經決定了服務商以及達人機構等生態的地位，那么結合當下以及未來的市場環境，可以預測2023年深耕本地生活的酒旅賽道仍是一個風口。

在經歷三年疫情后，酒旅行業正在快速復蘇，特別是隨著五一假期日益臨近，來自各大平臺的出游預訂量不斷上升，根據新華社報道，國內游方面長線游出現井噴，云南、海南、四川等熱門目的地的預訂量上漲了15倍；出境游同樣火爆，壓抑了三年的出境旅游熱情一經釋放便火得一塌糊涂，五一出境機票搜索量同比去年增長超9倍。

除了與行業復蘇這一大背景息息相關，更重要的是相較于已經處于存量競爭狀態已久的在線旅游市場，當下本地生活的酒旅賽道仍有較大發展空間。

以抖音自身為例，根據其披露的數據，目前全抖音酒旅行業的服務商僅服務平臺上不到四成的商家，還有六成的商家未接入服務商。這一方面說明大部分酒旅商家在抖音生活服務上的經營狀況仍有一定的改善空間，另一方面也印證目前酒旅服務商供不應求的現象。

而若從整體本地生活的市場來看，國海證券的一份報告指出，根據其測算2021年國內本地生活酒旅板塊的規模大約為6622億元，而到了2025年這個數字會達到10637億元，這也再次佐證整個本地生活酒旅板塊尚未飽和，仍有一定的發展空間。

因此，對于深耕于酒旅賽道的服務商而言，紅利還是相當明顯，甚至有人直言本地生活的酒旅板塊仍是一個藍海市場。

對此，酒旅服務商又該如何服務好酒旅商家，助力商家踏準復蘇和數字化轉型節點，突破自我實現成長？從此次抖音生活服務召開的生態伙伴大會提供的參考案例來看，主要有三個借鑒方向。

首先是以桔佩文旅為代表的全案交付服務商。通俗一點來說，就是這類服務商往往擁有整合營銷的能力，并圍繞抖音平臺的優勢為商家持續賦能。

以桔佩文旅所服務的桐廬生仙里國際滑雪場為例，通過與商家共洽得出商家的痛點所在，以及商家期望在抖音上得到的效果，桔佩文旅為生仙里提供了包括節點營銷、常態直播、口碑內容以及景區創新等在內的全案數字化營銷落地方案。

浙江桔佩文旅創始人兼總經理祝利翠講述生仙里國際滑雪場案例

其中，在節點營銷環節，桔佩文旅根據滑雪場的淡旺季制定了早鳥預售、開板、元旦/春節假期以及最后收官四個節點并在不同節點宣推不同的內容，帶動產品熱度；在服務期間，生仙里累計的直播場次也超過1000場，實時呈現景區面貌……多套組合拳下來實現宣銷一體，使得生仙里旺季的營業額同比翻三倍。

其次，則是以布克興趣為代表，從目的地景區入手做深度交付的服務商，這也凸顯出國內大部分目的地景區在營銷方面有典型的數字化轉型需要。以其服務的百里杜鵑風景名勝區為例，作為傳統5A景區，在近些年來數字文旅的浪潮的沖擊下，景區也衍生出品宣、品銷以及品效三大痛點，主要體現為沒有計劃的宣傳、帶貨能力低下，以及宣傳效果差等。

四川布克興趣品牌管理有限公司總經理張梁書談服務商價值

而布克興趣從以上的三大痛點，深度定制三大解決思路，包括在內容推廣方面制定以“自有賬號+達人矩陣+用戶內容”為主的三大矩陣，聯動打造內容熱點；在銷售轉化方面，通過合理的貨盤組合策略以及轟炸式直播，提高產品的銷售率；而在營銷制造方面，布克興趣也協助景區挖掘亮點，并結合用戶偏好制造新熱點。

最后，則是以虎魄網絡為代表的內容交付服務商。不同于前面提供營銷方案或景區深度交付方案，內容交付服務商的優勢在于優質的原創內容、龐大的賬號矩陣以及充足的達人資源。

以虎魄網絡在去年五一期間服務的川西竹海景區為例，前期通過制造話題噱頭引起用戶關注；隨后通過旗下自有的中頭部賬號進行內容的重度宣發；在五一假期前則憑借著達人資源，號召超過200位達人鋪排內容；在五一期間則通過景區大號直播，承接前期宣發的流量。

成都虎魄網絡科技有限公司代表劉旭巍談服務商如何自建矩陣號

以內容為優勢也是服務商的另一種打法，根據虎魄網絡提供的數據，川西竹海景區在去年五一前的話題曝光量超過3000萬，五一期間正價票銷售量突破2萬張，而景區在抖音上的相關數據也同比翻了番。

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官方下場生態建設

劍指何方？

不難看出，抖音生活服務上的部分頭部酒旅服務商已經跑出模型，那為何抖音官方仍要在此時強調生態建設？

一方面，從自身發展的角度來看，目前抖音生活服務以及服務商體系也只有兩年的歷史，相較于其他本地生活以及電商平臺，抖音生活服務要走的路還有很長。同時，為了使后來加入的服務商能夠更快上手服務好商家，強化生態建設有利于服務商快速成長。

另一方面，隨著本地生活的盤子越來越大以及生態越來越開放，平臺在鏈路上扮演的監管角色就越來越突出，以此確保服務商市場的公平競爭，并使商家從服務商體系中受益。

對此，自2022年下半年起，抖音生活服務積極清退部分不合格的第三方服務商。而在不久前的4月15日，抖音官方也發布了一份《服務商違規清退公告》，其中提到部分服務商存在發展招募二級代理商、擾亂平臺秩序、侵犯平臺知識產權等行為，嚴重破壞了平臺的健康生態。

用抖音生活服務總裁朱時雨的話來講，“抖音生活服務是一個開放的生態，我們非常歡迎大家積極參與。平臺會建立公平公正的規則，建立合作的秩序，讓有能力的伙伴能脫穎而出。同時，我們也會設置一些底線規則，對于破壞生態的行為，也會毫不猶豫的予以制止和打擊?！?/p>

而至于生態建設的措施，在此次生態伙伴大會上，抖音也從結構、策略、賦能以及合規四個方向入手，幫助酒旅服務商實現長效經營。

在結構方面，未來抖音生活服務將會根據全國各地旅游住宿資源的不同，對酒旅資源進行拆分，協助不同類型的酒旅服務商與對口的商家進行匹配；同時會根據酒旅賽道新的細分領域，完善酒旅服務商梯隊。

在策略方面，抖音生活服務提出迭代管理策略，為服務商規劃成長路線，包括“入駐-冷啟期-考核期-評星評級”四個階段，期間會提供學習課程并且定期評估服務商能力，幫助酒旅服務商能夠盡快上手。

在賦能方面，抖音生活服務表示平臺會將資源傾斜給星級服務商，例如在數據權益、產品功能使用、客開權益、新商家入駐推薦、獎金激勵、招商會以及榜單榮譽等方面，不同星級的服務商能夠享受到不同的資源。這樣一來，一方面可以激勵服務商獲得更高的星級評價，以此獲得更多資源傾斜，同時越高星級服務商也能幫助商家提供更為全面的服務，助力商家的有效經營。

而在最后的合規方面，也是上述提到，抖音生活服務官方強調紅線不能碰，針對不同的違規措施制定了三個等級的違規以及相應的處罰策略，保障了生態以及商家的權益。

“在我看來，有三個特征的生態伙伴是有極大概率能夠脫穎而出的——一是注重長期價值和長期投入，二是尊重市場規則，三是能自我成長。我們尊重這樣的合作伙伴，也期待著更多合作伙伴的加入，未來平臺設計的各項制度規則，也會保障這樣的合作伙伴能脫穎而出?！敝鞎r雨說道。

從此次抖音生活服務生態伙伴大會的召開，疊加當下酒旅行業復蘇的大背景，不難看出抖音生活服務聚焦酒旅賽道的決心?？偟膩碚f，目前平臺上酒旅服務生態之于商家而言是供不應求的，因此從平臺的角度抖音生活服務也希望能夠攜手更多的服務商以及達人機構等生態伙伴，與商家一同踏準酒旅行業復蘇的節點。

而基于平臺的一系列措施，顯然抖音并非只著眼于短期的紅利——若想要長期在酒旅行業站穩腳跟，并且讓服務商和商家都能享受到平臺的優勢，健康生態的建設、規范和運營是必要因素。未來抖音生活服務如何繼續在酒旅賽道上發力，環球旅訊也將持續關注。