環球焦點！超級IP青貓出道，東呈互聯網化又下一棋

“讓大眾出行者花更少的錢，住更好一點?！边@是長期以來東呈集團與用戶溝通的理念。而在3月29日，隨著全新品牌溝通形象——青貓超級IP的發布，東呈也將這一使命寄托于其中。

這樣一只青貓，一方面使用東呈旗下城市便捷酒店的主題色，使人一眼就能辨識其與東呈以及城市便捷酒店相關，另一方面，以可愛、接受度高、易溝通的貓作為IP形象，也凸顯出東呈想借著這一IP加深與消費者之間的緊密聯系。

(資料圖片僅供參考)

據悉，青貓超級IP從醞釀到發布，耗時三年。深度參與青貓IP策劃的美團顧問馬占凱介紹，青貓誕生的背后經歷了上百次修改。“獨特的月牙眼、英短貓的額頭、非對稱的肚皮花紋，無處不散發著年輕與活潑?！?/p>

在發布會上，東呈集團創始人、董事長兼CEO程新華也突破以往，頭戴青貓頭套，身穿青貓文創T恤登場?！拔覀兊挠脩舳稼呄蚰贻p化了，因此身為傳統酒店的我們也要年輕化、互聯網化，以此來迎合新世代用戶的需求?！背绦氯A說道。

東呈集團董事長程新華與美團顧問馬占凱與青貓超級IP合影

在程新華眼里，國內酒店行業長期被一些刻板、嚴肅的形象束縛著，不夠貼近當下的用戶。多年來，東呈全力強化創新DNA，深度融合互聯網思維，就是希望改變酒店業一貫的形象，為行業提供更多想象力與創新空間，推動酒管集團平臺賦能價值多樣化。

而東呈發布青貓超級IP起，也意味著酒店行業的一股新風已經襲來。

01

互聯網時代

酒店品牌IP化勢在必行

東呈此次推出青貓超級IP，是當下互聯網時代IP意識在各行各業愈發受到重視的一個象征。

以近些年來爆火的IP為例，無論是迪士尼推出的玲娜貝兒，還是冬奧會期間“一墩難求”的冰墩墩，又或是憑借卡塔爾世界杯出圈的小餛燉皮“拉伊卜”等，一個個IP形象在互聯網上掀起陣陣浪潮，彰顯了IP強大的影響力。

而相較于這些借著影視、游戲以及活動爆紅的傳統IP，也有越來越多企業也將自身的品牌形象IP化。例如阿里巴巴集團以旗下產品形象群孵化出的阿里動物園，從貓（天貓）、豬（飛豬）到河馬（盒馬鮮生）等，又或者是像騰訊打造的QQ Family等，儼然已經成為一個個讓互聯網用戶銘記的文化符號。

互聯網企業之所以如此熱衷于品牌IP建設，是由于IP形象就是品牌形象與性格的具象化，它代表品牌跟消費者產生溝通，贏得喜愛和認同；當這個IP形象做到足夠惹人喜愛，有超越品牌本身的魅力，它就有可能擁有屬于自己的“粉絲”，可以反過來為品牌吸引新用戶，這就代表著企業可以通過IP進一步吸取流量、積累品牌資產。

對于屬于傳統行業的酒店來說，在互聯網時代用傳統的營銷邏輯已經不合時宜，而當下一個好的IP不僅能夠濃縮品牌精髓，彰顯品牌價值，還能借著IP傳播加強用戶對酒店品牌的認可，從而提升用戶粘性。

因此，酒店若想被消費者記住，可以學習互聯網大廠的成功溝通經驗，將品牌IP化，形成“無我”“有他”的親切記憶成果，進一步降低品牌的消費記憶成本，并拉近與消費者的距離。

實際上，酒店推出IP形象并不少見。例如國內錦江酒店旗下的麗楓酒店就曾推出麗小懶的考拉造型，秉承其品牌“自然自在”的價值主張；萬達酒店也曾參考古籍《山海經》中鎮守天門的“開明獸”，設計推出“momo”形象；在國外，麗思卡爾頓也將其Logo中的獅王化身為軟萌可愛的小獅子，其玩偶深受用戶喜愛。

不過，無論是對比玲娜貝兒、冰墩墩等頂流，還是像天貓、企鵝等企業品牌符號，當下大部分酒店的IP形象或吉祥物始終處于不溫不火的狀態——或是停留于表象，沒有深刻的品牌內涵注入，顯得索然無味；又或是無法產生商業價值，IP生命周期不長久，僅僅是曇花一現。

對此，程新華認為，與其他酒店IP或吉祥物不同，青貓將統一東呈及旗下子品牌的溝通形象，打造成與消費者、投資者之間緊密溝通的橋梁，不斷提升品牌知名度和忠誠度，帶給消費者和投資者全新的選擇和體驗。

以城市便捷酒店為例，當我們走進城市便捷酒店廣州白云山店時，駐守在大門口的就是一只巨大的青貓模型。進入酒店后，隨處可見的是青貓的形象以及相關的文創產品，在相應的客房里也布置了青貓主題相關的酒店用品。

城市便捷酒店大堂巨幅青貓形象

這在相當程度上達到了東呈想要的效果——當客人走進東呈旗下的酒店，只要看到隨處可見的青貓形象，就能一眼識別出東呈的品牌標識和形象，加深東呈在用戶心中的印象。

02

Z世代成為主流用戶后

酒店該思考與其溝通的方式

除了緊跟當下品牌IP化趨勢，此次東呈推出青貓超級IP，也是想緊緊抓住Z世代的消費需求，進一步提升品牌在年輕用戶群體中的影響力。

根據統計數據顯示，我國Z世代總人數約為2.6億，約占全國人口總量的18%。這些出生于1995年至2009年期間的年輕用戶群體，隨著其踏入社會并擁有獨立經濟能力后，毫無疑問會成為當下以及未來的消費主力軍。以美團在今年春節期間提供的數據為例，春節7天，平臺上各酒旅消費場景中30歲以下用戶占比近半，同時年輕消費者也帶旺了多元玩法。

而之所以IP經濟能夠在當下爆火，一定程度上也與Z世代的崛起有著密切聯系。進入21世紀以來，以Z世代為首的年輕消費群體經歷了從電視動畫到互聯網興起，從論壇、貼吧的風靡到移動互聯網的成熟，可以說是與IP共同成長的一代。

至此，也就不難理解在這個個性化、互聯網化的消費時代，新一代年輕消費者為何會成為IP消費的忠實擁躉——在年輕用戶群體逐漸形成商品消費意識以及習慣期間，IP也通過互聯網以及各種渠道逐漸融入到其吃、喝、玩、樂、住等方方面面。這也就意味著，這個群體之間特有的語言符號與溝通方式，正在改變傳統品牌傳播的定式。

東呈集團超級IP青貓多種cosplay形象

但進一步細化到酒店行業，以90后、00后為代表的Z世代用戶群體呈現出與傳統用戶不同的住宿需求。對于他們而言，雖然酒店的品質固然相當重要，但他們也注重個性化的服務以及沉浸式的體驗。換言之，他們不只是希望酒店是一個住宿的場所，更希望其能夠與年輕用戶產生更多情感共鳴。

而在程新華看來，酒店品牌IP化恰恰正中年輕消費群體的下懷。這對東呈來說也尤為重要——根據資料顯示，東呈酒店服務的大眾消費群體，就有很大一部分是日益成長的新一代年輕消費群體的00后。

程新華緊接著也道出青貓超級IP推出的初衷——當傳統酒店品牌擁抱互聯網，用Z世代熟悉的語言符號與他們互動，就是最容易觸達用戶的方式。

歸根結底，借助青貓這一超級IP，東呈更想要達到的是打造忠實的用戶消費群體的效果，特別是針對年輕人群，提升年輕群體對品牌的認知度，進而逐步出圈，鞏固品牌在行業當中的地位。

實際上，這也不是東呈第一次通過創新傳播來讓年輕用戶了解東呈旗下的品牌。在近年全國高考期間，東呈就曾打造“一起為高考加?！?、“暖心伴考”等活動，以高考主題作為切入點進行了品牌傳播與線下場景化營銷。

在去年暑期黃金節點，東呈也通過“清涼宜夏·舉家出游·幸福滿滿”訂房優惠活動以及“畢業旅游季·東呈來助力”優惠訂房活動，瞄準年輕消費客群，特別是畢業生、大學生群體，精準觸達目標受眾。

“在互聯網時代，酒店想要更好地觸達大眾消費人群，更好地服務大眾出行者，就必須充分融入大眾消費人群的世界，無論是線上還是線下。”程新華如是說道。

03

青貓僅僅是起點

進入2023年以來，伴隨著疫情防控措施放寬，有越來越多酒店品牌明顯感受到行業的復蘇和回暖。

據攜程的數據顯示，今年2月商旅酒店預訂量整體同比增長130%，其中國內增長約125%，國際方面增長近10倍。伴隨著報復性出差和出游，在國內中高端酒店占比提升、行業供不應求的背景下，酒店行業也進入量價齊升的階段。

東呈數據顯示，今年春節期間，旗下酒店的整體業績明顯回升，綜合RevPAR同比2022年增長85.3%，已經接近2019年同期水平，創2020年以來四年新高。其中高檔酒店及度假酒店增長明顯，宜尚PLUS和隱沫更是恢復至2019年同期的119%和197%。

而東呈選擇在此時發布青貓超級IP，不僅踏準了酒店行業全面復蘇的節點，也被程新華視為東呈加速行業創新的全新起點。

東呈集團超級IP青貓在酒店客房的觸點展示

根據東呈提供的信息，截止至2022年6月底，東呈旗下加盟酒店已覆蓋30余省、直轄市和自治區，已開業與待開業加盟酒店3250家，涵蓋13個自主開發品牌，品牌和產品覆蓋經濟型到高檔各個層次。

在近期更新的招股書中，東呈提到，未來將優先發展第一核心品牌城市便捷酒店，并深入挖掘下沉市場；同時將重點發展中檔核心品牌宜尚，并在核心城市、品牌高地打造宜尚旗艦店；而在擴張上則將持續深耕華南、華中地區，并向全國逐步發展，如加大對長三角地區的布局，加強資源投入，不斷擴大在長三角地區的市場占有率和競爭能力。

而在全新的競爭周期里，各大酒店集團都開始聚焦精益增長。東呈將精益增長寄希望于創新，這也是東呈品牌成立以來的主心骨——從最早期的城市便捷酒店在國內經濟型酒店領域掀起變革之風，到成立東呈并引入互聯網產品化思維，建設和完善新一代酒管公司核心能力，再到現在創新發布國內酒店集團首個超級IP等，都是其創新宗旨的體現。

在疫情暴發后，東呈在思考如何走出困境的同時，也希望用創新賦能行業，為酒店行業開辟新的發展思路：近年來東呈打造的全要素綜合賦能能力，正在成為新一代酒管平臺的核心能力；東呈三大主力品牌迭代煥新，幫助酒店產品重回連鎖價值軌道；在新一輪的組織變革中，東呈打造出“強總部”“硬條線”“重平臺”“精前端”的高效酒管組織。

此外在2021年初，東呈便引入美團戰略投資，以獲得在科技創新方面更多支持。以此次青貓超級IP發布為例，程新華就提到其設計由美團資深專家指導并參與，體現了傳統酒店與互聯網企業的創新融合思路。

“青貓代表了我們對酒店行業創新的不懈追求，我們希望這樣的變革可以為酒店行業帶來新的思考，也可以成為酒店行業一股新風，帶來新的發展機遇和生意機會?！背绦氯A說道。