文旅局長“出圈”，爆紅之后如何長紅？

近日，網紅文旅局長劉洪責令酒店整改的視頻再次登上熱搜，贏得多方網友點贊。

受到關注的不僅是劉洪，除他之外，一批新的“網紅局長”輪番出圈。有隨州因“丑”出圈的局長解偉，有甘孜道孚中英文無縫切換的降澤多吉，還有塔河縣零下20度穿鄂倫春服飾的都波……

(資料圖)

“不會拍視頻的文旅局局長不是好局長”、“流量考核應該計入文旅局局長KPI”……盡管評價褒貶不一，廣大網友對“網紅局長”關注的同時，也對各地文旅局局長寄予了更高的期望。

如何看待各地文旅局長輪番“出圈”的現象？“出圈”會成為各地文旅局局長的標配嗎？除了親自上陣之外，推進文旅產業發展還能怎么做？帶著這些各地文旅界都將面臨的“靈魂拷問”，鳳凰網旅游采訪了北京聯合大學中國旅游經濟與政策研究中心主任、鳳凰網文旅智庫專家曾博偉，中國傳媒大學廣告學院旅游傳播研究中心主任張婷婷，中國社會科學財經戰略研究院教授魏翔，世界旅游城市聯合特聘專家王笑宇，以期給業者更多啟發。

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如何看待文旅局長花式“出圈”？

張婷婷：我認為這樣“出圈”反映了疫情之后各地的文旅行業迫切需要復蘇的急迫心態，以及大家對于社交化媒體認識的一種增強。我們發現，最早之前只有賀嬌龍、劉洪這樣的局長偶然成為“網紅”，之后越來越多的人發現了這樣做的有效性，能夠給地方帶來新的關注度，所以也紛紛加入進來。

曾博偉：從旅游業來看，目的地之間的競爭是非常激烈的，各地文旅局長在這樣的背景下面來做營銷，是無可厚非的事情。

盡管旅游市場很大，但是游客的總量是相對有限的，之前可能是推廣會，或是在電視臺、報紙上做廣告的方式比較常見，而如今通過短視頻來宣傳不失為一種絕佳的傳播方式。

從客觀來說，對于地方文旅部門而言，其中一個重要職責就是做市場營銷，所以文旅局長們做這樣一件事情其實也是本職工作。另一個層面，各地文旅部門在宣傳經費是實際上都是“捉襟見肘”的狀態，文旅局長自己出鏡也能省去一些相應的成本。

文旅局長花式出圈的現象，得到的反饋可能是褒貶不一的，但我認為，從出發點來說都是正面的，而從效果來說，不管是贊美還是吐槽，只要是能夠吸引關注，還是能夠產生一些積極的作用。

魏翔：在看到文旅局局長陸續出圈這件事情的時候，首先要關注到文旅產業和文旅行政管理的特殊性。文旅行業，不僅是一種經濟產業，它是一個關乎文化效益、社會效益和公共效應的一種事業。因此，無論是以往的旅游行政管理，還是當前的文化行政管理，和其他委辦局相比，都將更加關注將城市的形象、公共屬性向外界宣傳、營銷和推廣。在這樣的大背景下，文旅局長的出圈代言就顯得相對的自然。我們說“政府的公共形象的推廣宣傳，要從群眾中來到群眾中去”，而現在的群眾與以往相比，已經從線下融合到線上，視頻觸達的另一端就是群眾，現在的群眾已經不是只存在于線下現場或者只是在電視機旁邊坐著，這是時代發生的變化。

在我們積極看待文旅局長的代言時，從研究的角度，從政府管理的角度，我們要更深的審視它背后的發展的力量。文旅局長的代言，首先他們是出自于公心，那么這就是一種公共服務活動，政府營銷的一部分，從某種程度上來說，是屬于工作創新，或者說是服務創新的一種途徑。但也正因為它是公共服務創新的一個途徑，就尤其要注意到界限問題，公共服務應該是服務于公共形象、公共物品的營銷推廣宣傳。過于市場化的營銷活動應該交給市場來做，比如說文旅局長可能更適合于對城市形象、城市特征、文化屬性的宣傳推廣，“帶貨”可能就更適合交給市場來運營。

王笑宇：網紅局長出圈是好現象，但也需要避免過度營銷、名不副實，應同時注重產品創新與基礎公共服務提升。

1、這是市場從行政配置資源向市場配置資源轉向，證明各地政府更為重視市場需求，越來越希望迎合消費者偏好。

2、這是一種良性的內卷，說明國內旅游目的地之間的競爭越來越嚴重，同時也說明產品有一定的同質化傾向。

3、但是，我們在為旅游局長的短期大范圍出圈叫好的同時，也應重視細分客群的精準產品創新，以及基礎公共服務提升，避免把游客吸引來之后，因為服務匱乏及產品同質，造成口碑直線下降。

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越來越多的“網紅局長”走進大眾的視線

背后有哪些原因？

曾博偉：首先，作為政府部門的負責人帶頭做營銷這件事對于大眾來講本身就具有吸引力，不管是文旅局局長還是財政局局長或者是發改委主任，都是比較容易引起關注的。

其次，文旅局局長所做的內容都是和旅游相關的，這也是大家比較關注的領域。

第三，出圈的這幾位局長本身就具備一些特質，以劉洪為例，作為康巴漢子，即使他不是文旅局局長，放到網絡上來說，也很有可能成為網紅；再看賀嬌龍，因一襲紅袍，策馬馳騁而爆紅；再說近日出圈的都波，因在-20℃的黑龍江穿鄂倫春服飾登上熱搜……可以發現這些局長都是花了一些心思的，雖然不是專業人士，但是在畫面的打造、內容的策劃、呈現方式上，都是符合當下傳播規律的。

結合以上幾個因素，這樣的事件是比較容易收到關注的，但是這個現象背后的難點在于，“出圈”之后怎么能讓這種效應持續。

近年來，我們關注到多地文旅局局長“出圈”的現象，但實際上并沒有具體的數據統計，這樣的“出圈”到底給目的地帶來了多少客流，又或是說，有多少游客的出游動機受到這些推廣的影響?？梢钥隙ǖ氖牵@樣的“出圈”多少是有幫助的。但是，還有一點不容忽視，吸引關注只是第一步，形象宣傳還是需要和產品推廣相結合起來，這就涉及到與旅行社、酒店、景區以及針對產品端跟市場更緊密的對接。只有后面的這一系列產品跟上了以后，前期的宣傳推廣才是有意義的。

旅游目的地的發展是一個系統的過程，宣傳推廣在這當中扮演了很重要的角色，但這不是唯一的工作。旅游業要想做起來，既要花心思去博眼球搶流量，與此同時，硬件設施產品也要下功夫，這是相輔相成的。

張婷婷：那么從傳播的角度來看，這些網紅局長的“出圈”呈現了幾個方面的特點：

第一，社交媒體讓一些不知名的城市擁有了“出圈”的機遇，我們發現這些“出圈”的網紅局長大都來自于知名度沒那么高，但歷史、文化資源都非常豐厚的地方。這樣的方式可以讓一個名不見經傳的小地方迅速被人們所認知，這也體現了社交媒體時代的特征，無論是知名城市或是不知名的城市都被放在同等的媒介機遇之下。

第二，情境化的傳播更容易被大眾所接受，在這些“出圈”的網紅局長的這個視頻當中，很多都是古風、國風、民族風的造型服裝，背景都選擇山水、人文的自然環境，從而營造出來一種情境化的場景來進行傳播。

第三，作為局長比起網紅大V的傳播效果更好，因為局長具有意見領袖的特性，而他們的身份背后也代表了專業度、權威性，大眾對他們的信任程度將會遠高于網絡自媒體大V。我認為這是比之前盛行的地方形象代言人更好的一種方式，對于目的地的推薦形式而言，也是一種創新。

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推進文旅產業發展

還能怎么做？

魏翔：第一，文旅局長為城市代言還要結合本城市的優勢產業，文旅產業的特征是綜合性、關聯性強，那么文旅局長“出圈”以后這個城市如何通過商機和自己的商業部門、教育部門、信息化部門聯動來凸顯城市的比較優勢產業，這才是出圈之后下一步聯動效應發揮出來的關鍵所在。

第二，文旅局長的代言直播還應走向實質化。目前我們看到的多數作品更多是以角色扮演為主，以傳統文化宣揚的形式，以個人形象的展現來帶動本地形象的傳播，但是未來更好的方向應該是，文旅局長能夠更加務實、細化、深化地宣傳、傳達出所在城市的文化特征，哪怕通過一個案例、故事、街巷走訪的形式，來進行不同的呈現。

張婷婷：“出圈”之后怎么做確實是更值得深入思考的話題，短期的出圈可以帶來短期的流量和關注度，但并不能帶來持久的傳播效力。

我認為在“出圈”的同時首先是需要注意的是，要用更長久的、更具有人情味兒的，或者通過點、狀、面的這樣一種組合拳來進行配合。以鳳凰網推出的《這局好玩兒》欄目為例，通過鳳凰網旅游主編許玥與百位文旅局局長、非遺傳人、旅游網紅及意見領袖的行走體驗、精品訪談實錄，從一個更具有人情味兒、更具有故事性、更能全面展示的角度去推薦一個地方，這樣的作品往往是更加深入人心的，其實我們發現很多短線的東西并不能夠持久，而更深入的這種節目才能給地方帶來更長久的這種品牌效應和價值。

事實上，地方如果是真正的要去讓自己的這個地方具有長久的知名度、美譽度，對游客行程真正的吸引力和拉動力那就需要樹立品牌。一個小小的廣告可能能給地方帶來一些關注度，但是真正能夠讓當地的目的地營銷起到長久的傳播效果我們還是推薦地方要持久的去做品牌，像《這局好玩兒》這類深度節目就是打造品牌的過程，在展現品牌價值的同時，也為地方所賦能，吸引了別人關注的同時，還要讓到這個地方的人不要失望，那就是把廣告和網紅和這種實際的這種地方的這種發展要深度的結合起來。那如何做品牌？這就需要系統體系化地去構建，里面包括了品牌的定位、傳播、輿情管理、評估等等。

曾博偉：我認為局長們親自上陣可以作為其中一個選項，前提是要取決于局長個人的意愿，以及局長本身是否具備話題性及正面的方向。

還有一點，局長之外應該更多地發動更廣泛的宣傳體系，像洛陽欒川老君山、張家界都有這樣的成功案例，發動市民、游客、工作人員等等一起去做宣傳，我覺得這種方式能夠更好的產生效益從而形成機制。

另一個很重要的點還是苦練內功，把內功練好了再去宣傳，在沒有做好準備的情況下， “突如其來”的流量導入并不是一件好事情。