環球短訊！如何成功打造一個酒店品牌？

因為工作關系，平時在和酒店投資人（加盟商）溝通時，有些人都會問同一個問題：我自己搞個品牌，以后也做連鎖怎么樣？還有一些人會問：你們大品牌的平臺都是完善的，又沒什么成本，為什么還要收那么高的加盟費？創立一個連鎖品牌真的那么簡單嗎？筆者十余年的酒店職業生涯中，除了在兩大全國性連鎖的品牌公司工作過，還有七八的時間參與過一個多品牌的連鎖酒店管理公司的創立全過程，今天我們來談一談創建品牌這個話題。

(資料圖)

新品牌的構建過程

一般的連鎖酒店集團都是由單一品牌做起的，從最早的7天、漢庭、如家等，還有后來的城市便捷、亞朵等；當前的酒店市場更是“百花齊放、百家爭鳴”，高、中、低檔、各種風格、各種品類都已經嶄露頭角，有些還在自己的品類里處于“帶頭大哥”的地位，所以當下要新創酒店品牌的難度較大，比如錦江集團旗下設立了GIC（全球創新中心），專門用于創立、孵化新品牌，眼下比較熱門的原拓酒店（國潮風）、楓渡酒店（Art Deco風格）、蕓語等盡出自其手。

01 做好定位

（市場細分、主體風格、品牌名稱、品牌文化及故事、服務級別及架構、市場價格定位、工程造價成本、運營成本擬定等），然后進入設計階段，產品一般需要幾輪的打磨，不僅是色彩搭配、軟裝樣式、功能配套等方面的循環優化，最主要的還是要找到投入和產出的最佳平衡點，這需要有很強的市場洞察力、工程執行力和持之以恒的匠心精神；如果以上幾點都做到了，恭喜你，起步是成功的。然而，即使是大集團公司，從醞釀、定位、設計到產品成形、發布，也需要少則半年，多則兩三年的時間；

02 組建體系

如果你創立的品牌沒有大酒店集團平臺作為依托，那么接下來的事情就是要組建品牌管理公司。一般的連鎖品牌公司需要設立總經理（辦公室）、運營部、市場營銷部、開發部、人事部、IT部、工程部、采購部、財務部等基礎部門。各部門都要有一個負責人（總監或經理級別）及數量不等的主管及以下級別員工。

各部門成立后，就需要完善各自部門相關的工程流程及SOP。其中最為關鍵的有以下幾點：1、各部門要有較為專業且可執行的標準手冊；2、構建符合品牌及搜索引擎要求的官方網站；3、組建開發團隊及確定開發機制；4、選定可靠的設計單位及施工單位；5、確立品牌標準及建立運作順暢且執行力極強的采購渠道，這個渠道的完善是持續進行的；6、財務部門要做好資金籌劃，保證管理公司的平穩運營及投資款項的及時到位；

03 品牌落地

這里要首先確定發展模式：直營店和加盟店比例，一般品牌前期設定的直營店比例為50%，然后逐漸遞減；比如目前華住旗下直營店比例在15%左右，錦江集團目前的發展模式是全部輕資產；對于一個新品牌而言，直營店是必須的，一般情況至少5家店以上才能將對產品的所有期待大部分實現，從此以后加盟商才能看到一個相對完善的產品。這時就需要讓開發端發力。

目前主流酒店集團的品牌開發都是采取“人海戰術”，在全國各級市場招聘駐地開發，以期滲透到市場的各個角落。而對于新品牌而言，不可避免的就是要從品牌誕生地出發向周邊輻射。

目前較好的一種開發模式就是通過品牌方領投30%-50%，甚至更多比例，然后通過招商會及其他渠道招募合伙人的方式來做前期的品牌拓展，然后慢慢減少領投比例，培養優質合伙人，直至將合伙人變成獨立加盟商。除了開發團隊的組建外，開發還需要投入大量資金在品牌宣傳及加盟渠道（主要是互聯網）上面。

04 實現融資

融資對于新品牌發展是至關重要的，而未上市之前的酒店品牌主要還是依靠投資機構的融資渠道，將融來的錢用于支付辦公及人員成本，產品優化，品牌升級以及品牌宣傳；當前，單純依靠自有資金而又想謀求快速發展的可能性是極低的，而機構投資者能為品牌發展“插上翅膀”，進入快車道，而當品牌發展到一定規模（500家以上）后，品牌一般會準備上市，上市成功后，機構資本安全撤場，比如亞朵酒店，在2014年到2017年期間，亞朵酒店相繼獲得四輪融資，總融資額超過1.5億美元，目前正在爭取上市（目前是一波多折）；

05 營銷運營

一般而言，品牌酒店開業店突破100家后，基本可以確定這個品牌在市場上站穩了腳跟。從0到100的過程中，同時需要優化和完善運營管理架構。在管理公司層面，運營部門除了運營總監外，還要劃定管理區域及區總，確立“以結果為導向”的KPI考核機制；IT部門需要搭建OA辦公系統及各模塊的數字化管理系統、開發品牌酒店App、小程序、公眾號以及抖音等訂房及對外品宣的工具與渠道，全面擁抱“互聯網”；

人事部則要打通“外聘”與“內升”兩條人才通道，善用各種招聘平臺，滿足品牌發展過程中短期急需的專業人才，同時打造完善的“內訓”系統，把體系內有潛力的管理人員通過“階段性學習與考核”，成長為管理人才，滿足品牌長期發展需求；還有就是工程部門和采購部門要具備強有力的技術支撐和完善的施工品質監控、驗收機制，確保每家店都是標準店（對于發展初期的品牌，這一點很難實現）。營銷部門則要打通所有的網絡客源渠道，并要在市場中尋求與大客戶合作，與大品牌聯合營銷、推廣，以增加網絡熱度，增強拓客能力。

06 強化運營

如果一個品牌想要快速發展，尤其是想在加盟市場里占有一席之地，歸根結底還是要運營結果達到投資人（加盟商）預期，這就牽涉到開發和運營的配合關系。很多品牌前期都過多地著力于開發團隊的擴編與加盟信息渠道的投資，反而會忽略對運營對開發的帶動作用?！皠摌I難，守業更難”。很多品牌在新市場里開店后，運營管理半徑達不到，尤其是在離總部大本營較遠的城市開店，會形成“單城單店”的“孤島效應”。

良性的作法應該是“兵馬未動、糧草先行”，提前布局要進軍省份的運營中心（或運營分公司），這樣開店后才能精耕細作，當年東呈（彼時還是“城市便捷”）進入河南時就犯了這個錯誤，開了幾家店后運營跟不上，結果就是東呈品牌在河南發展的一直不溫不火?，F在各大集團都在有意地讓開發和運營結合更緊密，比如華住要求開發的測算數據（RP）由運營團隊來出、麗楓酒店設立品牌開發（開發、運營由一個團隊來做）等，都是在多年實踐后得出的經驗和彌補，新品牌尤其需要引起重視。

07 迭代升級

“一招鮮、吃遍天”的時代早就結束了，各大酒店集團在2010年以后，都在開展產品升級以及多品牌發展戰略。華住旗下漢庭持續推出2.0版、2.5版以及最新的3.5版、7天經歷了十余年不升級產品后也作了重大調整，相繼推出7天陽光、7天優品以及目前的七天3.0產品等系列；在多品牌發展方面，漢庭推出全季和禧玥、如家推出和頤、鉑濤推出麗楓、喆啡、ZMAX（潮漫）等，以期占領不同的市場分層；所以，一個品牌在發展過程中需要緊扣市場脈博，積極響應消費者需求的變化，適時推出新的產品和品牌。

08 尋找結局

如果前幾項你都完成了，那就到了終極問題：你的品牌和公司的結局會是什么？其實從中國酒店行業二十余年的發展歷程來看，無非有以下幾種結果：1、對于市場變化不敏感，反應調整不及時，逐漸消失在歷史的長河里，比如2010年前后的成都的曉園酒店、鄭州的美宜家酒店等；2、發展到一定規模，等待別人來并購，這樣的例子屢見不鮮，比如湖南的華天之星（后被7天收購）、莫泰168（后被如家收購）、桔子（水晶）酒店（后被華住收購）等，這算是比較好的結局；3、當然，如果你發展成為了行業頭部企業，并且已經上市，那你就擁有了并購別人的資格；

寫在最后

大江東去，浪淘盡。中國酒店行業二十多年的快速發展中，很多酒店品牌成了歷史的塵埃，他們是酒店行業的先驅，為后來的品牌創業者提供了案例，供正反兩面的不同解讀；還有一部分笑到了最后（截止到目前），在后疫情時代，遠眺前路，也并非坦途一條。每個品牌從創立、發展、壯大，都是創業者帶領團隊篳路襤褸、披荊斬棘走過來的，經歷過多次“生死存亡”，其中還摻雜有“時”、“運”、“勢”的綜合作用，同時也是全社會分工的結果。創建品牌，你準備好了嗎？