實時：酒店數字營銷的底層路徑——營銷文本的生成案例

我們當下處于信息時代，信息時代的傳播模式在智能手機問世之后，成為一種革命性的變革，其實質就是消費者通過智能手機可以快速完成信息溝通。

隨著智能手機功能基于數字化系統的不斷升級和演化，數字營銷將在未來主導整個營銷的潮流和趨勢。但就底層邏輯來看，智能手機加上其他數字化終端最終的功能可以還原為：消費者可以通過智能手機或者其它終端，借助互聯網快速的完成用戶自己有關知識圖譜的構建、修改、和完善。這使得數字營銷的首要任務是向消費者提供有關商品的知識圖譜構建和修改，繼而使得消費者對于復雜的商品和服務建立價值判斷和消費預期。

【資料圖】

本文將從知識圖譜的起源及其發展考察酒店品牌和酒店服務（產品）的數字營銷底層邏輯，進而對酒店品牌和服務的數字營銷策略以及行動邏輯展開討論。

知識圖譜的定義和起源

知識圖譜（Knowledge Graph），是由谷歌(Google)公司在2012年提出來的一個新的概念。本質上是語義網的知識庫。知識圖譜由節點和邊組成，節點表示實體，邊表示實體與實體之間的關系，這是最直觀、最易于理解的知識表示和實現知識推理的框架，也奠定了現代問答系統的基礎。與此同時，知識圖譜也是通過將應用數學、圖形學、信息可視化技術、信息科學等學科的理論、方法與計量學引文分析、共現分析等方法結合，并利用可視化的圖譜形象地展示學科的核心結構、發展歷史、理論前沿以及整體知識架構從而達到多學科融合目的的現代理論。它本身就是方法論，表達的結果同時也是一種知識的再創造。

在功能上，知識圖譜幫助用戶自動構建行業圖譜，擺脫原始的人工輸入，可以應用于智能搜索、文本分析、機器閱讀理解、異常監控、風險控制等場景，達到真正的智能和自動。所以知識圖譜即是一種知識解構和邏輯再造，也是一種擴展知識的工具。從這里我們可以看出，知識圖譜源生概念是為人工智能做的一種準備，其預設的邏輯在于問題和答案之間可以通過知識圖譜完成連接，本質是一種映射關系。

受制于專業教育和個體經驗的差異，人個體的知識圖譜又可以分為通識性知識圖譜和專家知識圖譜，亦即在知識廣度上和知識深度上進行分類。群體人的知識圖譜疊加，其共同部分就是一種非常有價值的共性認知，這對于判斷人群的特質具有非常高的商業價值和社會價值。

此外，還可以將知識圖譜專題化，這種專題化就是依據某個基本語義的定義及內涵與外延的波動，進行擴展，得到一個專題的知識圖譜。如下圖所示，這個圖譜清晰地呈現了在不同標準和視角下，人參的相關特點。人參這個名詞，因為不同的認知標準，作為藥品，作為食品，作為保健品會得到不同的運用場景，這些場景中人參本身的很多功能和功效所發展出來的產品和相關知識形成了一種獨特的認知結構信息庫，同時在知識圖譜的類別上又可以分為通識知識圖譜和專業知識圖譜（比如人參有效成分和作用機理就屬于專業知識圖譜）。由此圖也可知，知識圖譜其實是一組關鍵詞構成的邏輯網絡，這個網絡中的關鍵詞事實上就是營銷傳播的要點組合。

數字營銷的信息論解構

著名科學家克勞德·艾爾伍德·香農(Claude Elwood Shannon) 提出的信噪比概念在傳播領域打開了一道新的大門，即你想要發送的信號和信道環境中的噪音之比決定了你的信號的強度。某種意義上，信號和噪音可以是一種互換關系，也就是說你的信號對統一信道（通信環境）來說可能是另外一組信號的噪音。

我們知道數字營銷的任務之一就是實現商品或者服務的相關信息傳播，在這個基礎上，相關的信息被組織起來，建立一種聯系或者說邏輯，使之成為一種文本，以數字化的方式通過數字化渠道完成傳播，所以我們可以借助相關的傳播模型結構數字營銷的相關信息傳播模式。

首先我們回顧一下信息論的相關傳播模型：

信息傳播模型

在圖示中，發送者就是營銷傳播者，相關商品知識需要編碼，然后形成信息或者信息集合（文本），通過媒介傳遞給消費者，消費者通過解碼這些文本或者信息獲得一種印象、判斷，進而完成反應，需要說明的是：毫無反應本身也是一種反應，這就是傳播上說的噪音干擾或者淹沒，如果文本有瑕疵還將帶來誤解。

噪音的存在事實上就是信息的競爭效應，也就是在傳播環境中，營銷者所分發的文本對于競爭文本來說就是一種噪音干擾，這也就是事實上的傳播競爭，這個傳播競爭過程使得競爭文本之間互為噪音。就受眾而言，這種噪音將在受眾的信息解碼上造成偏差，這個偏差的理解使得消費者對有關商品營銷文本的解碼過程要么被忽略（注意力消散），要么被誤解。因此，營銷信息文本需要具備某種競爭價值，也就是傳播上的競爭優勢帶來的準確、有效、快速的傳播，同時還需要具備某種語意的發酵和擴展價值。

首先我們假設消費者是理性的人，通過對商品價值的判斷（功能價值、體驗價值、審美價值），結合自身的資源（經濟）情況，完成消費決策。如果消費者接受的商品信息無法構建成一種有關商品的知識圖譜，你會發現要消費者完成價值判斷就是一件荒謬的事。這在一定程度上反證：營銷文本應該是一種關于商品知識圖譜構建的信息集合或者說消費知識圖譜片段。

酒店數字營銷實踐案例：以關鍵詞解碼

開始的產品規劃及數字營銷

眾所周知，酒店出售的主要是服務，具有不可儲存性，和無形性，因此酒店服務的消費具有較大的消費風險。這種消費風險的影響之下，酒店的數字營銷關鍵并不是信息的分發，而是有關酒店服務的體驗價值和審美價值的表達，這種表達的目的不在于收獲贊美，而是優化和重構消費者的酒店消費知識圖譜，所以酒店數字營銷的關鍵任務不僅僅局限于營銷文本（內容）的分發，而是營銷文本的優化和邏輯建構。下面將通過騰沖柏聯溫泉酒店的營銷案例來具體闡述。

柏聯酒店集團是國內奢華度假酒店的優勢品牌，旗下騰沖柏聯溫泉酒店一直處在騰沖高端度假酒店市場前三的位置。受制于酒店客房規模較小，提升客單價，完成產品和服務的創新一直是一件嚴肅的市場營銷挑戰，在這一背景下，項目小組依據知識圖譜和信息論的傳播原理展開了產品創新設計的邏輯和策略生成軌跡：

1. 文旅營銷知識圖譜分析

騰沖位于高黎貢山西麓，溫泉資源豐富，溫泉一直是騰沖度假酒店的主打關鍵詞，但是關于高黎貢山卻缺乏了解和認知，在酒店營銷圈的知識圖譜中，騰沖酒店和地熱溫泉高度關聯，但是卻很少涉及高黎貢山（自然博物館，種質基因庫，生物多樣性聚落），以及相關地域文化特征：走夷方（南方絲路）、烤茶，馬幫等等，其核心是地理關鍵詞：高黎貢山。

2. 高黎貢山的場景定位

高黎貢山在生物圈、自然地理領域有著豐富的題材：高黎貢山是中國最大的山地國家級自然保護區，被稱為世界物種基因庫，世界自然博物館，生物多樣性聚落。在人文地理（經濟地理）的專題項下，其知識圖譜的關鍵要素是：人與自然的關系，也是區域文明和區域文明之間的關系，前者決定物產，后者決定文化特色。前者主要體現在古茶樹（1700年樹齡的喬木古茶）上，后者則是厚重的南方絲路：博南古道的樞紐，同時也是馬幫文化的重要組成部分。

據此通過互聯網檢索，發現和高黎貢山高度關聯的一組關鍵詞是：原始森林、中國邊地、荒野叢林、物種基因庫、自然博物館、以及溪流，泉水，古道（博南古道之關鍵隘口），配合的文本還有：極邊之地、茶（古茶樹有1700年的活本）、馬幫，核心人文認知是：對于自然地理屏障的穿越！

和人有關的要素（貨及服務，就是茶以及穿越原始森林的活動），背景場景就是原始森林，以及人工服務附加的服務場景。

3.酒店住客消費特征分析

基于酒店住客的歷史資料分析，重點人群是35-55歲的人群，并且帶有旅伴，基本不參加團體旅游活動，好奇心強，知識背景多樣，富于學習能力，體力和精力旺盛，反傳統體驗是其主要的旅游度假心理需求。

4.反傳統旅行體驗的消費者認知

受惠于電視媒體和紀錄片的宣傳，荒野求生成為一種特殊的旅游話題，同時沉浸式旅行體驗的需求之下：荒野，叢林，野趣，以及體能，意志，專業技能和獵奇體驗成為反傳統旅行的關鍵要素，這些在有關這些領域的文本（宣傳材料，媒體和傳播呈現主題詞）多次提到的核心心理預期就是：另類，反傳統！這種標簽可以成為一項重要的社交話題優勢。

同時觀察荒野的語意文本流變進程發現：荒野—沙漠---高山---叢林---的流變進程，其中最有知名度的恰好是：亞馬遜這個詞，亞馬遜成為一種多樣性的潛臺詞，同時具備時尚性！

5.關鍵詞指向的知識圖譜疊加（策略生成邏輯）

基于以上四點，在完成經濟性和風險性分析之后，我們透過這個邏輯過程得到營銷文本（傳遞信息的關鍵詞組合），歸納起來就是：關于消費者（人）的知識圖譜，疊加高黎貢山的知識圖譜完成場景描述，再疊加服務特色（貨）的要素呈現，可以得到相關的產品創新邏輯：

策略生成邏輯示例

6.營銷框架腳本

通過以上分析，形成了酒店營銷框架腳本：中國式亞馬遜穿越+優渥的途中休憩（茶會雅集）全程沉浸式服務。具體如下：

營銷活動：探秘高黎貢---中國的山地亞馬遜叢林---茶馬古道---沉浸式體驗活動（徒步穿越）；

視覺表達：叢林，古道，原始森林、以及山泉溪流，富于活力的年輕人活動場景，以及途中休息的品質服務呈現：自然茶席；

營銷信息受眾：酒店自身的私域力量圈，以及其他組織團體；

營銷模式：圖片+文字的文案、自媒體呈現的活動短視頻。

營銷框架腳本

7.數字營銷策略生成

營銷策略隨之生成：短視頻自媒體營銷方案+圈層營銷，小眾市場試銷。

營銷導語：探秘中國山地亞馬遜—高黎貢山！

徒步茶馬古道，穿越中國生物多樣性的樂園（最大的國家級生物多樣性保護區），享受中國傳統的東方茶席（休憩雅集）

營銷策略生成

最終，整個方案順利實現1980元/人的定價，在疫情窗口期（三周）實現預定量超過30萬元（3周銷售）。（受制于商業秘密的相關信息披露限制，案例呈現的經濟分析、風險分析部分被略過。）

以上案例是一個初步的數字營銷嘗試，幾乎沒有動用任何傳統媒體，所有傳播渠道僅限于原有顧客會員群體，同時僅僅制作了短視頻和數字文案，傳播投入基本可以忽略不計。筆者需要說明的是：數字營銷的底層邏輯可以簡單的理解為：關于場景、服務、自身資源優勢的再認識過程，這個過程其實通過整理專項領域的知識圖譜，然后將人、貨（服務）、場、經濟性、風險性等要素的相關知識圖譜進行疊加，進而有助于深刻認知市場需求，實現高效服務匹配，進而達成營銷目的和可觀的業績回報。

數字營銷在中國酒店業的實踐已經完成了初步的市場準備，各種直播銷售房券，以及衍生的帶貨或者試睡體驗文本（短視頻）充斥各大數字內容平臺，但就內容的質量來說，大多數酒店業數字營銷文本（短視頻）缺乏高效、精準的、可持續輸出的能力。在這個“注意力稀缺”的信息社會之下，因為營銷過程中的競爭性文本（視頻）的存在，使得文本的傳播價值可能是營銷的首要任務。

尤其重要的是，在了解了知識圖譜的特點和功能之后，我們可以借助人工智能技術對知識圖譜進行梳理和證實，這種證實過程使得我們將消費者畫像的定性描述還原轉化為一種消費者群體的知識圖譜，有了這個消費者群體的知識圖譜，相關的數字營銷文本的編碼和擴展乃至創新就有了精準高效的靶向目標，這也是筆者相信人工智能將提升包括但不限于酒店業的數字營銷水準的原因。

借助計算機的算力，關于消費者的商品知識圖譜將不斷更新和修正，繼而實現消費者知識圖譜的動態更新，同時依據知識圖譜相關的關鍵詞詞義流變過程，可以還原和再造詞義、衍生和擴展新的關鍵詞，重新定義知識圖譜的SPO要素。

需要強調的是：因為酒店的商品和服務的多樣性、地理分布的廣闊性、以及對應服務對象的生活方式多樣性，酒店業有關數字營銷對應的消費者知識圖譜的連續更新過程將呈現我們文明的生活史，這也是其它商品類對應的消費者知識圖譜不具備的廣度和深度，故其歷史意義和社會意義深遠而富有商業價值。

本文作者：

趙祥龍 北京龍藏天下投資管理公司董事長

曹翔 騰沖柏聯溫泉酒店的總經理

王程灝 云南省昆明市第一中學2020級學生