【新要聞】國際大牌做經濟型酒店，漢庭如家7天如何應對？

近日，希爾頓推出首個經濟型酒店品牌Spark by Hilton，標志著該酒店集團在經濟型酒店領域的首次亮相。有業內人士預計，對于已經國內完成了中高端至奢華品類布局的希爾頓而言，Spark by Hilton預計很快會引入國內市場。無獨有偶，溫德姆酒店于2022年官宣計劃推出經濟型長住品牌“Project Echo”，并明確了增長目標即到2027年推出50家酒店。當國際大牌下場做經濟型酒店，市場競爭加劇毋庸置疑，本土經濟型品牌新老玩家們會如何應對？

【資料圖】

01、大牌新玩家登場

簡單介紹一下Spark by Hilton，其定位高端經濟型，每晚價格在85-100美元左右，約合人民幣570-670元不等。該品牌以“簡約周到、可靠服務、意外之喜、如一品質”為標志性元素，其中“意外之喜”指的是一份免費早餐，內含咖啡、果汁以及貝果等。

據了解，Spark by Hilton的單家酒店規模為60-100間客房，且主攻存量市場，規模增長主要通過其他品牌轉化而來。據官方介紹，Spark by Hilton目前在美國各地已有 100 多家酒店項目處于籌建階段，首店預計將于今年開業。

如果用一個詞來形容希爾頓本次在經濟型酒店領域的動作，大概率是“姍姍來遲”。

早在2015年，在代表生活方式的嘉悅里和軟品牌Curio加入之后，希爾頓酒店集團的品牌矩陣就相對完善，除了經濟型酒店領域尚存空缺。當時，時任全球品牌執行副總裁的JimHolthouser曾表示，希爾頓一直在觀察經濟型酒店品類的發展，且明了經濟型和中端酒店一同構成近40%的酒店消費需求。希爾頓計劃在未來2-3年內將進入經濟型酒店這個領域。

好在，雖然稍遲了一些，但2023年登場的Spark by Hilton終歸是兌現了曾經的計劃。

之所以遲遲未推出經濟型品牌，上述高管給出的理由是，“希爾頓不是在這方面無能，也不是在這部分偷懶，而是選擇首先專注其他經濟型之外的品類”。計劃推出經濟型品牌的動力來源，是希爾頓認為經濟型酒店是一個“入門級產品”，能夠吸引更多的消費者走進希爾頓，從而了解希爾頓，并在不同生活階段選擇不同的希爾頓旗下酒店品牌。

很有意思，2022年溫德姆酒店集團也在經濟型酒店板塊有所動作，推出了經濟型長住品牌“Project Echo”（為“經濟型酒店新機遇”的英文簡寫）。2022年3月，該品牌已有50家酒店進入初步籌備階段，溫德姆首席開發合作伙伴Gulf Coast Hotel Management和Sandpiper Lodging Trust分別承建25家酒店。

此外，該品牌首店同樣是計劃在2023年開業，不過品牌的正式名稱及相關細節并未最終公布。據溫德姆酒店首席建筑設計師Krishna Paliwal表示，該品牌預期的ADR（已售客房平均房價）將為50美元至55美元，約合人民幣335-368元不等。未來10年，該品牌計劃推出至少300家門店，主要分布于德克薩斯、弗吉尼亞、華盛頓特區、佛羅里達等城市。

02、外來的和尚念不好經？

雖然，Spark by Hilton和Project Echo都尚未有進入中國市場的明確計劃，但另一些國際酒店集團旗下的經濟型酒店品牌早已在國內市場發展多年。“外來的和尚好念經”，這句話在經濟型酒店品牌身上是否也同樣應驗呢？

且不論是否能“念好經”，但經濟型酒店板塊“外來的和尚”著實不多。據2020年外資酒店集團品牌規模TOP30排行榜顯示，其中經濟型酒店僅占2席，分別是以3191家門店位列首位的OYO酒店和以1217家門店位列第二序位的速8酒店。OYO折戟中國市場的故事，此處不再贅述。

其次再來看是否能“念好經”，據亞洲旅宿大數據研究院經濟型酒店品牌2022年12月ABN指數榜單TOP100顯示，TOP20品牌中完全屬于國際酒店集團旗下的品牌寥寥可數，僅溫德姆旗下的速8酒店。

實際上，嚴格來說，速8酒店在中國市場19年的發展并不完全由溫德姆決定。因為速8在國內是由北京天瑞集團代理，以總代理特許權模式管理的。基于純粹特許經營以及產品沒有完全標準化等多重利好，速8在中國的發展勢不可擋。自2004年進入中國市場之后，僅用了12年的時間在中國242座城市擁有了超1000家門店，且會員數量也突破1000萬。

不過，有媒體報道稱速8在規模破千之后，發展速度肉眼可見地放緩。曾傳速8計劃以億級美元的價格出售，但最終未果?；诖耍袠I內人士評價，速8是時候敲響發展的警鐘了。

除此之外，必須提及的還有雅高旗下的宜必思酒店。在很長一段時間內，速8和宜必思常被放在一起進行對比。因為這兩個品牌，同樣都是以經濟型酒店的身份，在2004年進入中國市場。不同的是，速8采用的是特許經營模式，且規模發展速度較快。而宜必思最初選用的是直營模式，在速度擴張方面更謹小慎微。盡管之后宜必思開放特許經營模式，試圖進入加速擴張階段，但相較于其他經濟型酒店品牌，其在國內的數量仍然不多，且明顯落后。

因此，繼2015年華住成為宜必思品牌在華的獨家特許經營商之后，華住在2017年調整了宜必思的定位，從“經濟型”轉變為“入門級中檔”。這也標志著宜必思退出經濟型酒店戰場，轉入中端酒店戰場。

綜上所述，無論是經濟型品牌或是經濟型軟品牌，國際酒店集團在中國市場的發展似乎未能完全按照其最初的設想進行，反而是略顯“水土不服”。

03、本土玩家準備好了嗎？

無論國際酒店集團的經濟型品牌未來落地表現如何，但國內經濟型酒店品牌都需要提前準備。在發展了20年之后，國內經濟型酒店品牌已經進入了一個相對穩定的成熟期，迭代也在穩步進行中。透過目前本土經濟型酒店品牌的發展現狀，便能看出其為了應對更激烈的市場競爭，所做的相應準備。

一是規模收縮，酒店集團正在對經濟型酒店優化精簡。據亞洲旅宿大數據研究院統計，2022年前三季度錦江、華住和首旅共關店1000多家，其中大多是經濟型酒店，主要原因是不少早期的經濟型酒店已經不適應新的住宿要求標準。與此同時，新開酒店中經濟型酒店占比卻不高。以2022年錦江第三季新開酒店為例，其中經濟型酒店凈開僅17家，占當季度新開酒店的4.7%。

二是產品換代，酒店集團重新定義新經濟型酒店產品。近年來，漢庭推出了3.5版本、錦江之星的5.0產品也亮相市場、7天酒店的3.0版本更是讓行業眼前一亮。這些新一代產品，體現了經濟型酒店品牌對消費者和投資市場風向轉變的思考成果。如7天酒店3.0煥新的樂高模塊化和裝配式施工，適配不同城市、不同商圈、不同硬件條件的項目需求，且進一步提升了酒店投資的性價比。

三是營銷創新，酒店集團兼顧經濟價值與品牌文化。曾經有“經濟型連鎖酒店行業沒有品牌，只有商標”，而現在品牌文化的打造已經成為了本土經濟型品牌的共識。前有7天酒店打造品牌IP“7仔”，后有漢庭與上海制皂合作，聯手打造蜂花液體皂、蜂巢洗發水等聯名洗浴產品，打造東方香氛國潮住宿體驗。這些品牌文化不僅能吸引新一代消費者，還能與越來越理性的酒店投資人實現共鳴。

在這些已經做好的準備之外，本土經濟型酒店品牌還需要對國際酒店集團在經濟型酒店板塊的優勢有個清晰的認知。

其一是經驗的積累。雖然國內經濟型酒店發展歷程并不短了，但是相較于海外經濟型酒店市場而言，也不算長。以速8酒店為例，其創建于1974年至今已有49年。如此長的時間，這些經濟型酒店品牌為市場積累了品類發展經驗并培養了一大批人才。對于本土經濟型酒店品牌而言，這些時間的積淀就不容小覷。

其二是集團的優勢。不同于20年前，當下頭部酒店集團都已經在中國市場形成了各自的發展版圖及會員渠道體系。于經濟型酒店品牌而言，其所背靠的集團實力強弱，是品牌良性發展道路上的強勁助力。同時，這些國際酒店集團在中國市場的既有品牌影響力，也會成為經濟型品牌發展的重要市場先機之一。

04、青銅時代的新戰事可能

此前，空間秘探曾提出，經濟型酒店在歷經了黃金時代、白銀時代之后，已經正式邁入了青銅時代。對于這一時代，空間秘探給出了兩大關鍵詞，分別是新品牌和新開業。新品牌大多來自擁有深厚背景的酒店集團，如近日的Spark by Hilton，就來自希爾頓酒店集團。新開業指的是老玩家們紛紛在調整開業節奏，規模增速為品質提升讓行，品質速度的提升更為關鍵。

需要注意的是，經濟型酒店依舊是整體酒店行業中的主流之一，也是消費者和投資市場的重要選擇。前不久，同程旅行發布的2022年度好住榜單中，經濟型酒店占比50%，緊隨其后的是占比40.3%的中端酒店。因此，雖然經濟型酒店正在進入相對穩定的青銅時代，但是新戰事卻永不停歇。例如國際酒店集團的進場，就是其中之一。

從當下整體酒店市場的發展態勢來看，空間秘探推測，經濟型酒店未來或將面臨以下幾重新戰事，不妨提前排兵布陣做好準備。

首先，產品升級的同質。如上文所提，不少經濟型酒店品牌紛紛在升級產品，甚至進行了品牌煥新。然而，除卻一些品牌屬性及特色鮮明的品牌之外，經濟型品牌在產品升級一環容易陷入同質化的困境。原因就在于，升級參照物一致，大多是頭部經濟型品牌產品、入門級中端酒店產品。

針對這一點，經濟型酒店需要提前規避，針對消費和投資市場做的規劃不可不做，深化品牌色或是打造品牌獨有的軟硬件亮點同樣不可或缺，從而避免在新一輪的產品競爭中落于人后。

其次，向上發展的內卷。很有意思的現象，即便是在經濟型酒店這個單一品類中，也存在分門別類，如一些品牌就自我定位為高級經濟型品牌。同時，一些經濟型品牌順應行業潮流，將原本的經濟型定位改為入門級中端酒店。這也從側面反映出，經濟型酒店整體是在追求向上發展的。

不過，除了定位的向上之外，經濟型酒店開始在IP、跨界聯動等板塊動作頻頻，而這些在過去是中高端及以上檔次的酒店常見的玩法。因此，產品之外，經濟型酒店還需要注意全方位的發展，才能在未來競爭中立于更強之地。

最后，區域競爭的加劇。一二線城市的核心區域已趨向飽和，這是整個酒店行業的共識。因此，由一二線城市和三四五線城市共同組成的區域市場，成了經濟型酒店的又一新戰場。但是，隨著中高端甚至是高端酒店也進入區域市場掘金之后，經濟型酒店面臨的競爭勢必會加劇。

如何用更具性價比的產品和更強大的品牌，讓區域市場消費者選擇經濟型酒店。這是所有經濟型酒店在進入區域市場之前都必須要思考并得到答案的問題，反之不能貿貿然進入。

規模早已突破數千家的經濟型酒店品牌，更像是一艘艘巨輪。于其而言，快已經不是當下的關鍵任務，如何穩當前行才是行動首要。國際酒店集團的進場，或許是驚濤，也可能是大風，膽無論如何，小心謹慎或許才是駛得萬年船的最佳答案。