環球熱門:?洛陽老君山，被制造的頂流景區

2023年1月1日，新年第一天，1.8萬名游客涌向洛陽老君山。

網紅打卡地金頂就在眼前，但山路已被堵得水泄不通，坐索道上山后，游客們發現已經很難再向金頂前進。雪還在下，男女老少們被困在半山腰動彈不得，衣服和帽子上覆上薄薄一層雪，有人開始帶頭高喊：“退票！”

(相關資料圖)

河南人盧葦聽說后十分不解。

在她印象里，老君山是個不溫不火的避暑景區。老君山所在的洛陽市欒川縣夏季平均氣溫較低，每年夏天才是旅游旺季。

圖源@河南老君山官方微博

蘆葦不知道的是，憑借最近幾年在短視頻平臺的熱度，曾經默默無名的老君山已超越龍門石窟、白馬寺等，成為洛陽最火的景區。在抖音，它的熱度甚至高過華山、衡山、嵩山等五岳名山。

老君山，是一個被制造出來的景區頂流。

這不是一種正向或負向評價，而是一種發生在當代的現象——短視頻為旅游景區提供了一個洗牌的機會，抓住機會的景區，正在抹平過去漫長歷史中積攢起的聲名差距，重新估算手中文化資本的分量。

老君山，紅在短視頻

蘆葦曾在2015年的夏天去過老君山，那一年，她和朋友一起從鄭州到欒川避暑。

蘆葦記憶中的老君山有點陡峭，視野不算開闊?！叭瞬凰愣嘁膊凰闵?，夏天嘛，大家會去避暑，就是一座普通的山，坐索道上到山頂很快就下來了。別的實在沒什么印象?！?/p>

根據老君山對外公布數據，2015年，景區全年收入5501萬元，按客單價200元計算，日均游客量不足800人次。

2019年前，冬季是老君山的旅游淡季，但情況隨著老君山雪景視頻在抖音的廣泛傳播而發生改變。2019年12月，老君山官方抖音賬號發布一條14秒的雪景視頻，在全平臺收獲近90萬次點贊。

老君山文旅集團副總經理張鵬遠曾在接受媒體采訪時稱，老君山運營的抖音官方賬號2019年播放量達5.3億次。根據抖音數據報告，洛陽老君山成為2019年抖音播放量最高的十個景點之一。

而在2020年，雪后老君山的美景，配上“遠赴人間驚鴻宴，老君山上吃泡面”的網絡熱梗，則徹底讓老君山成為抖音爆火的冬季頂流景點。因為太多游客慕名來老君山吃泡面，泡面桶一度成為老君山上難以清理的垃圾。

避暑勝地之外，雪景成為老君山另一個重要標簽，旺季與淡季的關系自此改寫。2021年元旦假期，老君山景區累計接待2.4萬人次游客，與2019年同期相比增長1500%。

“殺瘋了”的老君山不僅沒有迅速過氣，反而將熱度一直延續到2022年冬天。從2019年開始，幾乎每年都會出現老君山的爆款視頻，其中有3條視頻點贊量超200萬，分別出現在2020年12月、2022年1月和2022年6月。

截至當前，抖音老君山話題相關視頻播放量已達44.5億，遠高于華山、衡山、嵩山、長白山、廬山等旅游名山，也遠高于長城、兵馬俑、外灘、鼓浪嶼等熱門景點。

熱度在線下直接轉化成了收入。

2020年起，老君山和許多景區一樣受疫情影響多次暫停營業，但營收依然在三年間保持高速增長。其中，2020年全年營收超3億，同比增長87.5%。這樣的增速，在旅游業整體蕭條的背景下堪稱奇跡，根據文旅部數據，2020年國內旅游收入同比下降61.1%。

想在短視頻時代成為頂流景區，靠的不止是運氣。

老君山景區2018年起開始關注短視頻運營，至今已在抖音積累起129.9萬粉絲，通過1026個作品獲得1706萬次點贊。老君山文旅集團甚至制定了《關于員工創作發布短視頻的考核辦法》，要求員工全年在抖音、快手、火山等平臺累計發送60條短視頻，每條播放量不少于1000人次，全部完成后可獲得1500元獎勵。

但靠短視頻火起來的景區，需要更強的規劃管理能力，以面對游客過高的預期和超過自身承載量的人潮。

短視頻里的老君山總是被云霧籠罩，運氣好的時候，陽光折射到云霧上，整個山頂被染成金色，如仙境一般。

但大部分普通游客曬出的視頻中，畫面里出現最多的不是山也不是云，而是數不清的人。

攻略總是美好，山路總是艱辛。2023年1月1日當天，數千名游客被困在老君山半山腰，遠赴人間驚鴻宴，高呼退我門票錢。

第二天，老君山景區為此道歉，稱擁堵是因為降雪后，部分路段出現結冰、打滑等情況。但既然冬季已成為老君山旅游旺季，降雪導致的道路結冰等問題必然會出現，在短視頻時代成為頂流景區的老君山，似乎還沒有為此做好準備。

被制造的網紅景區，不止老君山

疫情放開后，旅游業最艱難的時刻已經過去，旅游景區的活力正在回歸。

不止洛陽老君山，無論是昔日網紅西安永興坊的摔碗酒，還是短視頻新寵“威海小鐮倉”，或是北京人的跨年圣地“古北水鎮”，短視頻平臺和社交媒體正在批量制造一個又一個的頂流景區。

成為頂流景區的第一要義就是“出片”。

旅游不僅僅是人們休閑娛樂的選擇，還承擔著“社交貨幣”的職能，拍照發朋友圈就像為這場旅游的寫下的一篇“命題作文”，讓其他“好友”觀看答卷，驗收成果。

在抖音，排在北京市景點收藏榜第一名的不是故宮，也不是長城，而是網紅度假區“古北水鎮”。

曦文經常在抖音刷到關于古北水鎮的短視頻，古北水鎮雖然坐落在司馬臺長城腳下，但卻帶有江南小城特有的溫婉氣息，古色古香的建筑、小橋流水的構造吸引了不少北方游客前來打卡拍照。

曦文就是其中之一，曦文和她的家人在2022年的最后一天來到古北水鎮，來之前，她心心念念希望見到古北水鎮獨特的夜景，“在跨年的時候來古北水鎮，能看到無人機燈光秀以及孔明燈祈福，還能一起倒計時，節日氛圍一定很濃厚。”她告訴刺猬公社。

冬天，古北水鎮變成了古北“冰”鎮，沒有小橋流水，也沒有曦文口中能載人的烏篷船。本地的店家告知他們，所有的擺渡船在冬天都已停擺，想坐船可以等春天再來。

最終，他們按照小紅書的指引來到一家咖啡館，這是傳說中夜景絕佳“出片”圣地，可惜天氣實在太冷，他們匆匆拍下幾張照片就返回了酒店。對此，她表示：“在北京的胡同隨便找一家咖啡館，也能拍出這種效果。”

回憶起這趟旅程，曦文最大的感受就是兩個字“無聊”，既沒有感受到自然風光帶給人的治愈，也沒有人文歷史景觀帶來的震撼。除此之外，景區內80元5串的小羊肉串以及30元一碗的炸醬面都讓她直呼“踩雷”，她表示：“本來打算住兩晚，實在是因為飯不好吃，于是退了第二天的住宿。”

小紅書用戶@凱琳 比曦文早來三天，凱琳預定酒店時顯示房間已滿，可她來了之后才發現，零零散散的游客只需兩只手就能數過來。她形容了這樣一幅畫面：“在月黑風高的夜晚，走在沒人的小鎮上，夜間氣溫零下十度，還有陣陣冷風加持，我已經分不清我比較怕鬼還是比較怕冷了?！闭f到這里，她笑道：“這里可以給我配一個‘我好想逃，卻逃不掉’的BGM嗎？”

“不過，古北水鎮還是有一些值得推薦的項目，比如：長城音樂水舞秀、京東大鼓以及無人機燈光秀，這些項目的體驗感很不錯，慶幸我沒有連夜買票回家?！眲P琳又補充道。

古北水鎮于2010年建造完成，十年后，它被北京市文化和旅游局評為首屆北京網紅人文景觀類打卡地，目前排在抖音團購帶貨榜周榜第一、月榜第二，@古北水鎮景區的抖音號上有450條短視頻，獲贊119.3萬，并且還有店鋪與團購，可以預定酒店也可以一鍵下單古北水鎮的各種周邊。

古北水鎮作為新一代的網紅頂流景區，憑借直播+短視頻的種草鏈路，以及沉浸式、場景化、真實感的營銷方式，收獲了大量慕名前來的旅客，盡管評價各異，但卻為旅游業的復蘇，添下濃墨重彩的一筆。

除了網紅景點之外，短視頻媒介也確實讓一些小眾、有獨特魅力的城市走進大眾視線。提起福建，最熱門的旅游城市非廈門莫屬，很多人想到的第一站可能是如廈門鼓浪嶼、永定土樓、武夷山等這些久負盛名的目的地。

隨著旅游博主、探店達人的挖掘，小眾游、慢旅行、民俗行等概念的產生和傳播，一些極具閩南風情的小城漸漸成為了大家的旅行首選，泉州就是其中之一。

小紅書用戶@談何不易 認為：“今年（指2022年）最讓我驚喜的城市，泉州排第一位。除了泉州的吃食讓人流連之外，這座城市的兼容、低調與煙火氣也讓人印象深刻。”

談及此處，他熱情地分享道：“泉州古城本身就像一座巨大的宗教歷史博物館，沿街而行可以欣賞到許多屬于不同教派的建筑。這就是泉州的特色，不論是從建筑美學，還是從宗教人文的角度，都吸引著游客們撥開迷霧一探究竟?！?/p>

這座位于福建的小城曾被馬可波羅盛贊為“東方第一大港”，作為海上絲綢之路的起點，它曾承接著一船又一船跨越半球的貨物，讓來自東西方各國的商人在此駐足。

現在小城泉州依舊吸引著各方來客，它在2022年國慶節十大“本地游新銳目的地”榜單上高居榜首，并且，據公開數據表示，相關平臺的訂單量增長了463%。

短視頻時代，曾經不受矚目的景區可以一躍成為游客爭相到訪的頂流；制造頂流景區的抖音，則順勢成為酒旅行業的闖入者。

疫情前，在線酒旅市場的主要競爭者是攜程、美團、同程藝龍和阿里飛豬。

2019年，美團在景區門票在線交易市場一枝獨秀，占據53.8%的市場份額。攜程和飛豬緊隨其后，三大平臺門票交易量規模占比近九成（數據來源：艾媒咨詢）。酒店在線交易市場，掌握大量酒店資源的攜程占據43.5%的份額，美團以27.9%的占比位居第二（數據來源：Fastdata極數）。

那一年，抖音和快手還在爭奪短視頻頭號玩家的寶座——抖音在《2019抖音數據報告》中宣布抖音日活于2020年1月5號正式突破4億大關，快手在2019年下半年發起“K3戰役”，并于2020年春節期間達成3億日活目標。

3年后，短視頻平臺，尤其是坐擁6~7億日活的抖音，已經踏進酒旅業務的戰場。用內容和流量制造頂流景區的同時，抖音開始售賣景區門票和酒店住宿。

早先，抖音POI（地理位置）標簽下聚合的是掛載該位置的視頻，聚合頁與話題標簽并無區別。不斷改版后，POI標簽跳轉的落地頁，已成為餐飲或旅游業務的售賣頁面。

以老君山為例，從任何一條定位在老君山的視頻播放頁，均可點擊POI標簽進入景區頁面。頁面內容包括景區介紹、門票團購、酒店預訂、用戶評價等。根據抖音在視頻頁公開的信息，該頁面有高達101.4億次曝光。

截至2023年1月3日，該頁面各渠道累計售出老君山門票2.4萬張（部分為含酒店及索道費用的套餐）。作為對照，美團老君山門票的累計銷量約為8.0萬張，攜程老君山門票的累計銷量約為2.2萬張。

抖音全面介入酒旅業務，背景是其2022年在本地生活業務的大幅投入。2021年底，抖音本地生活業務從“商業產品” 獨立，成為一級部門，據Tech星球報道，抖音本地生活2022年的GMV目標是500億。

酒旅是本地服務的重要組成部分，也是美團到店事業群及攜程的主要業務。疫情管控政策全面放開的2023年，旅游行業迎來復蘇跡象，意味著抖音與美團及攜程的競爭即將進入白熱化階段。

抖音的優勢在于高流量。如前所述，老君山景區頁面當前獲得超100億次曝光，用戶在刷視頻的過程中可能會產生原本沒有的出游需求，并直接在頁面完成消費。

抖音在當前的酒旅業務中展現出極強的頭部效應，轉化效果在平臺熱門景點中尤為顯著。

老君山等景點因短視頻一躍成為熱門旅行目的地，相應的，抖音在這類景點中能分到更多交易份額。短短一年時間，老君山景區在抖音的門票交易總量已超越攜程，接近美團的30%。但在更多傳統旅游景點的門票交易中，抖音的成交量只有美團和攜程的零頭。以北京慕田峪長城為例，抖音的門票交易量僅為919張，攜程約為11.6萬張，美團約為2.2萬張。

美團和攜程的優勢則在于多年經營下商戶側的高覆蓋率和用戶側的高認知度——主動尋求線上購票的游客，多數會出于慣性打開美團和攜程，建立起“抖音可以買門票”或者“抖音可以定酒店”的認知仍需要時間。

可以預期的是，抖音會一邊制造出更多如老君山般的新頂流景點，一邊提升景區側覆蓋率和用戶側認知。在頭部景區外，擴大腰部景區在抖音的交易規模，從而提升酒旅業務的整體交易額。

美團和攜程也不會坐以待斃。大眾點評的餐飲和景點垂類過去只有圖文形態的體驗與攻略，但當前均已出現視頻化內容，類似的視頻化轉型不知道是否會沿用到美團APP；而攜程則已支持以上下滑短視頻（類似抖音快手）的形態瀏覽旅游攻略。

2023年或許將成為在線酒旅行業重新洗牌的起點。能制造出頂流景區的抖音不一定能成為最終贏家，但作為闖入者，它已足夠兇猛。

（文中蘆葦、曦文、凱琳為化名。）