世界視點！私域運營背景下的酒店會員計劃升級

本文作者曾智輝 系積賞天下信息技術（北京）有限公司總經理

今日酒店行業最炙手可熱的話題之一是私域流量。

關于私域流量，酒店從業者已經有相當深刻的理解。在前幾年流行全員營銷之后，微信群、直播（視頻號、抖音）、小紅書……已經是許多酒店管理公司的關注重點，這從抖音和小紅書的數據可以看出，酒店所在類別的抖音生活服務合作門店數已近百萬家，在小紅書平臺，“旅游出行”近兩年也成為僅次于“美妝”發展最快的品類。

(資料圖)

酒店業如此關注私域流量，背后的原因很容易理解，說到底就是對“獲客”和“流客”的焦慮。曾幾何時，會員計劃也一度是酒店業關注的頭號話題，在人人談私域的今天，似乎會員計劃已經被拋進歷史的垃圾堆。然而，對于酒店行業而言，要解決“獲客”與“流客”的焦慮，會員計劃恰恰是私域流量運營的基礎。酒店私域流量運營最終的打法，本質上就是要通過不同平臺進行品牌推廣，吸引所謂“志同道合”的客戶群體進入私域流量池，通過私域運營平臺的各種促銷進行客人的首次轉化或復購，而會員計劃正是增加私域流量池中客戶黏性和促進復購的核心手段。

私域運營最常見的指標有兩個，一是粉絲轉化，二是銷售轉化。而會員計劃的核心指標也有兩個，會員活躍度和會員復購率。很顯然，如果會員計劃不給力，私域運營僅僅只能成為所謂“獲客”的工具，而會員計劃設計和運營得當，整個私域運營就可以形成一個貫穿客戶生命周期的完整閉環。

在私域運營體系背景之下，酒店如何升級會員計劃？以下是三點建議。

01

重新思考會員模式，做出個性和特點

自1983年酒店行業有會員計劃以來，整個酒店行業的會員計劃基本都是以之前的喜達屋、現在的萬豪、希爾頓等國際酒店巨頭的做法為藍本。核心點就是基于會員分級的權益匹配以及積分累積與兌換。這些酒店巨頭的會員計劃之所以歷經三十多年仍然有效，原因無外乎是依托品牌強、布局廣、酒店層級豐富和各種的規模優勢（比如IT投入上具備很強的規模成本優勢）。很多中小連鎖和單體酒店盡管也在模仿，但大都不盡如人意，其原因主要是這些方面遠不及酒店業巨頭們。

今天，各種新媒體讓不同規模、不同定位的酒店都有了施展的機會。私域運營的特點之一就是吸睛。通過爭取注意力吸收粉絲，再進行銷售轉化，最終通過各種私域運營手段（公眾號、小程序、企微、私聊，群聊，朋友圈……）和會員計劃促進直訂與復購?？梢哉f，不根據自身情況做出特點的會員計劃是很難成功的，特別是面對越來越年輕的客群、越來越難以爭取的注意力。

那么，今天酒店會員計劃的模式應該如何擁有自己的特點？根據實際情況來設計不同的會員計劃，這顯而易見但又不是那么簡單，下面幾個例子也許可以幫助大家開拓思路。

Fans of MO：這是2018年文華東方酒店推出的客戶忠誠度計劃。實際上，很多人并不認為它是一個真正的會員計劃。因為可以免費加入，只要成為MO的Fans，就可以享受酒店提供的會員專屬特權，每次入住時從八項特權中選擇其中兩項。而且該計劃沒有會員積分，也沒有身份等級。文華東方認為，它的目標客人不會是因為積分等激勵才選擇文華東方，而是真心認同這個品牌。文華東方長期以來一直與名人合作進行廣告宣傳，稱他們是品牌的粉絲，既然都是名人，何必再根據入住房晚數量的多少來區別VIP？

ACARD（亞朵A卡）：2022年6月28日，亞朵集團對外宣布全新會員體系——ACARD（亞朵A卡），亞朵宣稱，在原有酒店場景的權益外，延伸出包括出行、閱讀、運動、飲食、藝術等多個生活場景的權益，這也是體驗派亞朵的又一次引領。這次升級，除了標識體系的更新外，在權益上，亞朵集團首次跳出酒店場景，將咖啡、健身、新零售等眾多權益進行有機組合。比如在健身場景中，亞朵和Keep合作，Keep將App中的10款收費課程，在全國范圍內的100多家亞朵門店上線，只要亞朵A卡會員入住這些門店，打開電視的智慧屏，即可免費體驗Keep的付費課程。在部分人印象中亞朵是一個性價比很低的品牌，甚至被稱為文青和小資的“收割機”。在二、三線城市，酒店最低級別房型賣300到500元，一線城市賣500到700元，卻只是高級快捷酒店的裝修加上普通快捷酒店的房間面積。但這就是亞朵，如果沒有這些生活場景的延伸，亞朵的會員計劃怎么與萬豪、希爾頓們PK？

Hotels.com Rewards：這是Hotels.com的會員計劃，Hotels.com是全球最大在線旅行服務商Expedia旗下的酒店預訂網。Hotels.com Rewards跟其他OTA一樣，根據會員消費額或訂房量進行分級，和競爭對手Booking.com的會員計劃相差無幾，Booking.com金卡以上的會員享受10%的額外優惠，Hotels.com用的是住十送一，這些權益簡單直觀。特別是對于經濟連鎖酒店，客人不是沒有多少差旅預算的公司出差員工，就是手頭比較緊張的私人旅客。為什么非要想盡方式去設計各種權益各種服務取悅他們呢？難道價格優惠不就是最好的方式？為什么要花大價錢去構建復雜的會員平臺呢？

今天，我們需要的酒店會員計劃，不是越來越復雜，而是簡單又有效。既符合酒店自身個性，又針對目標客群的核心需求。

02

挖掘更有吸引力的權益和獎勵

在私域運營中，會員獎勵和權益是激發會員價值的核心工具。會員計劃能否讓客戶“一眼定終生”迫不及待地加入會員，能否讓客戶“如饑似渴”想方設法成為更高級別的會員，這都取決于會員獎勵和權益是否吸引人。

近幾年，各大酒店集團紛紛升級會員計劃，雅高從LeClub到All - Accor Live Limitless（簡稱ALL），洲際從IHG Rewards 到IHG ONE Rewards。每次升級，都會推出一系列會員權益。特別是受疫情影響，會員權益和獎勵上都出現了一些新變化和新做法。

里程碑獎勵。不同于根據會員級別給予獎勵或權益，里程碑式獎勵讓會員自己選擇福利，降低了會員享受權益的門檻。例如洲際，會員從入住20晚開始，每增加10晚，可以額外選取1-2個獎賞（比如套房升級和額外積分贈送）。里程碑式獎勵對真正的常旅客非常有利。

提前升級與選房。會員最大的樂趣之一就是房型升級。一般房型升級的條款都是：視客人入住時房態，由酒店自行決定升級房型。所以大部分客人在入住前都無法確認自己會住到怎樣的房間。去年開始Hilton 的Hilton Honors會提前72小時告知金卡和鉆石會員是否被升級房型，并且入住前36小時，會員就可以通過App直接選房。

延遲退房越來越成為主流。IHG新的會員計劃中，對所有會員都新增了一項“延遲到下午2點退房”。盡管在這之前，很多酒店，特別是國內的酒店管理公司都有這一選項，但作為全球酒店領導者之一的洲際，把這項權益變成針對所有會員的普遍項目，還是可以視為一次重大的“革新”。延遲退房對業主而言，運營相對復雜，且可能發生額外的成本。IHG投資了科技公司Amadeus和Oracle Hospitality的軟件，幫助酒店經營者應對實現會員計劃福利的一些運營挑戰。

積分兌換酒店餐廳外賣。很多酒店在疫情期間，在入住率不高的情況下，轉而重點針對本地市場，對于本地客人，積分兌換外賣是一個不錯的主意。

除了這些主流的權益操作外，酒店還可以根據自己物業的特點進行權益的豐富和變化。其中如果會員獎勵能發揮傳播效應，對酒店來說更是物有所值。洲際酒店集團旗下的Kimpton品牌在2019年之前，擁有自己的忠誠度計劃Karma Rewards。該忠誠度計劃除了正常的積分計劃外，還有一個“Friend of Brand”(品牌之友)的隱藏分值體系（類似現在電商中的經驗值）?？腿瞬⒉恢肋@個分值的存在，更不知道如何獲得這個分值?！癋riend of Brand”計劃的主要目標就是為客戶創造驚喜，工作人員可以根據各種情況給客戶加分。比如客戶在社交媒體發了一條好評，轉發了一篇酒店的宣傳推文等。當客戶入住酒店時，工作人員可以根據客人擁有的分值給予驚喜，比如結賬時告訴客人免單……

今天，傳播力可能是衡量客戶貢獻的最重要指標之一。在私域運營當中，權益是與會員溝通中不衰的話題。

03

豐富積分計劃，助力私域運營

傳統的酒店會員計劃當中，積分似乎是標配，卻也是會員計劃運營中最薄弱的環節。一方面酒店為積分計劃投入不菲的IT平臺費用，另一方面積分獲取與兌換吸引力都不強，客人不買賬。出力不討好說的似乎就是積分計劃。

私域運營對積分計劃提出了更高的要求。由于與客人互動的平臺更多、互動更為頻繁，需要我們進一步提升積分對會員的吸引力，增加積分獲取的場景，豐富積分兌換的商品以及更為頻繁的利用積分進行促銷等。比如擁有1.9億會員的華住，其積分兌換場景不僅豐富，而且方便。華住通過豐富積分的玩法，給會員帶來了甜頭和新鮮感，增強了會員對華住品牌的信賴，進而會員也愿意參與到華住其他活動中，形成了“需求—獎勵—需求”的閉環。

從最近幾年酒店行業積分應用來看，積分游戲化和兌換體驗類的商品越來越受重視。

積分游戲化。簡單來說，就是將游戲的機制運用到非游戲活動中，進而改變人的固有行為模式。會員計劃，如果采用游戲的機制，也可以讓會員上癮。而且，游戲化能幫酒店解決以往的營銷難題。例如，商務型高星級酒店周末入住率低的難題；連鎖品牌新店開業吸引消費者的難題……目前已經有很多酒店集團在熟練地通過游戲化解決這些難題。例如,洲際酒店在幾年前開始的一項“先行者”游戲化項目，每季度更新一期?！跋刃姓摺表椖繒o每個會員發送一個任務清單（例如完成某個品牌的住宿等），每完成一項就可以獲得積分之類的獎勵，完成所有的任務，又可以獲得終極大獎。萬豪也從2019年起在季度營銷中發起了針對Bonvoy會員的游戲化項目，每個參與活動的會員都變身為“玩家”，解鎖一系列任務來獲取獎勵，且每個會員被分配的解鎖任務不盡相同……游戲化能最大限度地調動會員對于積分的熱情，激勵參與。在私域運營中，游戲化可以將會員溝通與互動變得更有意思。

兌換體驗類的商品。相關研究顯示，積分兌換特別活動與兌換住宿相比，會員滿意度要高出31倍。J.D.Power旅游與酒店業實踐主管Rick Garlick認為：“酒店忠誠度計劃成功的關鍵，是獎勵內容要多元化、積分兌換方式要靈活化?！毙乱淮穆每筒荒敲粗矣谄放?，對三十幾年幾乎沒有變化的積分兌換機制更沒興趣。如果會員能夠用自己的積分購物、購買娛樂門票、享受晚餐等，而不是僅用于再次預訂住宿，則會產生更高的滿意度。萬豪Bonvoy有“萬豪旅享家專屬時刻”體驗，會員可以使用積分兌換或拍賣演唱會門票、體育賽事等。雅高也與專業的服務商Fever合作，在全球100多個目的地提供各類會員體驗。

在私域運營中，積分更可以成為串聯私域服務和公域活動最有效的工具。在把公域流量導向私域流量池的環節給客人贈送積分，客人是否接受積分可以成為判斷他愿不愿意長期與酒店建立聯系的標志。

在私域運營的大背景下，需要隨時監控積分計劃的有效性。酒店需要通過會員復購提升率、轉化提升率、積分投入產出比等效果型指標以及最大可發放積分數、實際發放積分數、積分兌換率、實際使用率等運營型指標，來及時調整積分的方向和策略，保證積分體系的正常運轉，發揮積分體系在私域中的最大價值。

綜上所述，不難看出，會員計劃不僅沒有過時，相反，會員計劃正好是私域運營的核心與基礎。“There"s Nothing Cheap About Loyalty”（忠誠來得不便宜），這是電影《在云端》中男主角說過的一句話。會員計劃要做好，必須有投入、有專業精神，并且有長期主義的意識。