環球觀焦點：旅游商品暢銷法則

用簡單的方法如何讓旅游商品變得暢銷？

01 用一般營銷理論 賣不出商品的時代

(資料圖片)

馬上就是圣誕節了，這通常是零售行業一年中最好的銷售時機之一，旅游商品亦是如此。但如今，經濟不景氣和疫情難以平息等煩惱卻接踵而至。火爆的銷售局面會否如約而至，我們不得而知，在這樣的宏觀環境下，有必要思考的是，能否不對現有的產品做出重大改變，而通過改變銷售方式來增加銷量？

說起如何增加銷量，我們首先要弄明白，誰是我們的客戶和我們的客戶需要什么，這就是著名的STP理論中所表述的內容。美國營銷學家溫德爾·史密斯在1956年最早提出市場細分的概念，此后，美國營銷學家菲利浦·科特勒進一步發展和完善 了 溫 德爾 · 史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論———市場細分、目標市場 選 擇 和 定 位。STP理論的根本要義在于選擇、確定目標消費者或客戶。

基于STP理論，我們總結出了兩條旅游商品的銷售法則，該法則不僅適用于主題公園，也適用于旅游景點周邊的紀念品商店等。

首先談談一般理論。這是在營銷學教科書和銷售研討會上經常出現的公式。

“商品種類（單位：個）×銷售機會（單位：%）=商品銷售額（單位：金額）”

也就是說，商品種類越多，銷售的可能性越高，則商品的銷售額就越高。但看到公式里的單位時，會發現它們三者間其實完全沒有聯系。而且即使增加了商品種類、在各種地方擺放商品進行宣傳，卻依然銷路不暢的情況也經常存在。

旅游商品銷售的第一條法則：不是賣什么，而是賣給誰？這是旅游商品營銷的基礎

旅游商品分類：

一般來說，被稱作“旅游紀念品”的產品可分為以下幾類。銷售旅游紀念品的商店也都基于這三種分類來展示并銷售產品。

食品：點心等可食用的物品

衣物：衣服等穿在身上的物品

雜貨：飾品、餐具等

旅游商品為誰而買：

以上的商品分類是基于銷售者視角。從游客的角度來看，這些分類可能并不適用。購買紀念品時，他們首先會考慮的是“為誰買”。其對象也可以分為幾類：

自己：自己使用、想自己獨享的東西。

親屬：家庭成員、戀人、親戚等與你最親近的人。

朋友：雖不如親屬那么親密，但對你來說很重要的人。

伙伴：在公司、學校或其他團體中與你有日常接觸的人。

在許多情況下，朋友約等于伙伴，但兩者定義又不完全相同，我們可以把伙伴中特別重要的人看作是朋友。

購買數量：

游客購買旅游紀念品的數量往往取決于要贈送的各屬性人群數量。以自己為中心，對上述各屬性群體人數進行評估后發現：

自己<親屬<朋友<伙伴

這是絕大多數情況。

消費金額：

接下來是最重要的一點。一般情況下愿意為對方（自己）花費的總金額高低是：

戀人、自己的孩子等>自己>戀人和孩子以外的親屬>朋友>伙伴

/基于上述對于游客購買意愿的拆分后，我們得出以下兩個公式：

公式1：

給戀人、自己的孩子等的商品數量×商品單價：①

自己用的商品數量×商品單價：②

給戀人或孩子以外的親屬的商品數量×商品單價：③

給朋友的商品數量×商品單價：④

給伙伴的商品數量×商品單價：⑤

購買的商品總額 ⑥ = ①＋②＋③＋④＋⑤

我們已經知道游客愿意花費的金額高低為

“戀人、自己的孩子等>自己>戀人和孩子以外的親屬>朋友>伙伴”，那么就有了公式2:

公式2：

①>②>③>④>⑤

這兩個公式向我們傳達了幾個信息。首先，游客在購買旅游商品時，愿意為本人以及與自己最密切的親屬預留較多的預算來購買單價更高的商品。其次，由于相對于其他屬性的人群而言，朋友及伙伴人數相對較多，因此，游客在為此類屬性的人群購買禮物時，會考慮盡量壓低單價而購買到足夠數量。以被譽為“不收門票的購物中心”的東京迪士尼樂園為例，樂園內的套裝文具、套裝首飾、一盒30個裝的糕餅點心都是人氣商品。最后，由于家庭旅行時，游客不用額外考慮為同行的親屬購買禮物，因此，家庭出游的散客在購買旅游商品上所消費的金額相對較低。

02 旅游商品銷售的第二條法則：“虛榮心”影響消費金額

不僅人類，一切生物都有“虛榮”的心理，可以說這是一種通過使自己看起來比他人更優秀，來使種族繼續繁榮興旺的本能。動物發情時，雄性會在雌性面前強烈顯示自己的支配地位。這恐怕就是虛榮心的根源?！疤摌s”這個詞更偏貶義，用在這里可能并不是十分契合。在旅游消費的場景下，通過馬斯洛的需求理論來詮釋游客的行為再合適不過。旅游是人們在滿足日常的衣、食、住、行等基本生活需要后，追求更高層次的物質上和精神上享受的一種社會現象。游客在旅游過程中為親朋好友購買旅游紀念品的行為，可以說是馬斯洛需求理論中“尊重需求”的表現。游客希望通過這一行為獲得身邊人的“尊重和認可”。

如果能很好地滿足游客這種價值需求，旅游紀念品的銷量就會進一步提升。上一章節我們了解了游客“為誰”購買旅游紀念品，接下來讓我們看看游客“為什么”購買旅游紀念品。

優越（A）：通過旅游紀念品向他人炫耀自己來過這里或參加過某活動。

限定（B）：購買只有在特定地點和時間才能得到的東西。

好意（C）：通過旅游紀念品向特定人物表達喜歡或其他情感。

同等（D）：由于別人也在做，不想自己被輕視的恐懼感。

生存（E）：通過旅游紀念品祈福（護身符等）。

一般來說，從A到E，根據不同的消費目的，消費金額也會下降。

在新冠疫情之前曾有一個時期，許多中國游客去日本旅游時大量購買日本商品，消費了在日本人看來簡直不可想象的龐大金額，當時日本還專門發明了一個詞匯——爆買，來形容游客的巨額消費行為。這種消費行為的背后隱藏著“優越”以及“限定”的消費目的。人們在旅行中更容易產生消費行為，這也是為了通過向身邊人展示“我去過那里”的優越感，從而達到一個被認可的價值需求。

如果將價值需求的概念疊加到旅游商品銷售第一法則中，那么可以得出旅游商品銷售的第二條法則：

公式1：

購買的商品總額⑥×需求程度=消費金額

公式2：

消費金額 ：A>B>C>D>E

這兩條法則該如何反映在實際商品銷售中？

到目前為止，我們已經大致理解了游客“為誰”和“為什么”購買旅游紀念品。那么，商家應該以怎樣的商品來滿足游客的消費需求呢？下表可用于分析這個問題。其中“行”代表的是游客“為誰”購買，“列”代表的是游客“為什么”購買。“行”與“列”的交點代表游客出于什么原因為誰購買某商品。比如下表中的2A代表，為了展現曾去過某個旅游景區的自豪感而給自己購買的商品。

企業需要將產品定位在目標消費者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動向目標消費者傳達這一定位信息，讓他們感知到這就是他們所需要的。旅游景區或主題樂園可以根據上表對園內的旅游商品進行歸類，這樣一來，每一種商品的定位將會更加清晰。無論對于去庫存或者開發新商品，這都是做好產品定位的好方法。

從上表中我們不難發現，同樣的商品面對游客不同的消費需求時也需要靈活地更換包裝或者內含數量。此外，我們在做營銷時，比起向游客解釋說明“商品是什么樣的”，不如在商品陳列時有意識地表明“商品是推薦購買給誰的”。這樣一來，游客可以更容易地匹配自己的需求，而對于景區而言，商品的陳列也更具有邏輯性。