申萬宏源趙令伊：消費分級成趨勢，旅游和免稅有望復蘇

種種跡象表明，鑒于這一波國內嚴峻的疫情防控形式，虎年春天的首個消費黃金檔——清明節的形勢相對嚴峻。

不僅如此，由于難以判斷4月疫情是否能夠得到全面控制，業內對于“五一小長假”的預期也成保守態度。一旦清明、五一相繼失守，基本意味著旅游業2022上半年涼涼。

重重壓力下，旅游從業者開始焦躁不安。

更早前，世界旅游城市聯合會與社科院旅游研究中心發布《世界旅游經濟趨勢報告（2022）》，報告顯示，2021年，全球旅游總人次和全球旅游總收入恢復至疫情前的不足60％。

2022年，由于疫情走勢前景不明，全球國際旅游人次復蘇的不確定性加大。且從國內春節黃金周數據來看，整體消費數據增長不如預期。

在這樣的當口下，離島免稅的市場得到發展。

數據顯示，進入2022年以來，海南10家離島免稅店總銷售額128.73億元，同比增長33%。截至3月23日，海南離島免稅店今年銷售額超過150億元。某種程度而言，這或在一定程度影響綜合電商海外業務的格局。

不久前，申萬宏源證券零售電商首席分析師趙令伊接受36氪財經專訪，對春節黃金周、未來旅游業的恢復以及當下的電商格局進行了復盤與展望。以下為專訪實錄，有刪節。

丨36氪財經：從春節假期的消費大數據看，不管是旅游還是消費，整體數據都沒有達到預期，對此你怎么看？在疫情反復的情況下，對未來的旅游業恢復有怎樣的預期？

趙令伊： 當下中國旅游市場呈現穩步復蘇態勢，虎年春節消費與去年春節基本持平，目前疫情已經持續兩年多，對中國居民的消費能力和消費意愿都產生了一定影響。

春節黃金周期間呈現“微旅游”特點，盡管今年出行政策不像2021年那么嚴格，但是在“跨省游”尚未完全恢復、各地政府提倡就地過年的背景下，城市周邊游相對景氣。

天氣變暖驅動旅游業升溫，但近期我國多地多點發生本土聚集性疫情。3月以來，疫情發生頻次明顯增加，感染人數快速增長。但我們認為，國家衛健委醫政管理局新發布的《關于印發新型冠狀病毒肺炎診療方案（試行第九版）》有望進一步緩解城市防控壓力，為實現疫情防控動態清零做足準備。新防疫政策下，居民生活出行有望實現正?；?、旅游消費需求也有望迎來復蘇。但短期仍充滿挑戰，尤其是在這一波上海疫情外溢下。

丨36氪財經：國際旅游復蘇大概會在什么時候？

趙令伊： 國外其實已經基本放開了，我們去看美國的一些旅游數據，包括酒店數據， 20 21 年 Q4 已經恢復到了疫情前水平，未來隨著中國防疫政策的放開，有望快速恢復到疫情前水平。

另外在所有出境游目的地中，澳門是一個比較特殊的市場，澳門對內地的出境政策相對友好，同時具有免稅購物的附加屬性，因此即便在國內出境游沒有放開的背景下，澳門旅游仍相對景氣。

丨36氪財經：疫情后出境游受到影響，是否會帶來免稅電商的發展？今年春節消費數據，海南離島免稅增長超過三成，你認為大漲的原因是什么？

趙令伊： 中免的春節消費數據還是比較符合預期的，這跟國家的發展戰略息息相關。 近幾年來，針對海南有非常多的優惠政策，從產業到稅收 、 人才引進，再到旅游資源的傾斜。 實際上從 2018 年起，海南的離島免稅就已經在規劃發展，只不過疫情的到來加速了其發展進程。

如果再從中國整體的免稅市場來看，中國中免至少占到 90% 的市場份額，其他的 免稅公司體量相對較小。 中免確實是有先發優勢 的 ， 免稅本質上是一門旅游零售業， 存在規模效應，這其中包括對供應鏈的精細化管理、智能倉儲物流的布局、品牌方面的資源議價能力。 2020 年，中免集團成為全球排名第一的旅游零售商， 2021 年這一地位進一步鞏固， 這都得 益于海南離島免稅業務的蓬勃發展及國內旅游市場的復蘇。

丨36氪財經：今年中國中免的促銷力度特別大，具體原因是什么？

趙令伊： 2021年起免稅市場競爭加劇，中國中免比較大的競爭對手是韓國免稅，由于韓免在價格、品類等方面具備相對優勢，以前中國的免稅消費，很大一部分被韓國市場搶奪。新冠疫情使韓國免稅市場的海外客流、尤其是來自中國的代購人群大幅流失，因此他們也在積極地想對應政策。

實際上在三亞，中免的價格不一定是最便宜的，終端的價格折扣力度也比一些競爭對手要小，但是中國中免具備供應鏈優勢和品牌壁壘，仍可以利用促銷活動回饋消費者，擴大銷售規模。

其次，購買限額放寬也帶動了離島免稅銷量的增長，中免采取比較大的促銷力度也是希望“降價保量”，助力海南省2021年實現600億的離島銷售目標。當然，在大幅度降價、補貼的過程中，會影響短期利潤率水平。

另一方面，許多品牌方跟中免有非常良好的合作關系，但中長期看，品牌方也會希望多渠道發展，在其中尋找平衡。

丨36氪財經：所以目前來看，中國中免的爆發，享受的還是疫情的紅利，這是否意味著現在只是一個短期增長？怎么保證長期的發展？

趙令伊： 首先海南離島免稅，高端奢侈品消費占比并不高，用戶畫像更多是年輕白領等追求高性價比的人群。短期來看，實現國際通關仍存在不確定性，免稅渠道仍然是當前購買奢侈品高性價比的渠道之一，而且目前離島免稅的客單價和海南離島免稅滲透率（即離島購物人數占離島人數的比例）還有很大的提升空間。

中長期來看，國門完全放開后，國內免稅行業將重新進入全球市場競爭中，目前即便中免在促銷背景下，利潤率仍高于韓國免稅，因此未來的成長空間需要看價格和品類是否能具備相對競爭優勢。

這里需要注意的是，免稅牌照相對比較稀缺，這也意味著在國內市場，中國中免的地位短期難以逾越。從消費者端來看，想要在海南免稅商城線上購買產品，也是需要有離島信息的，就是必須要去過海南才可以。所以無論對于企業還是消費者，免稅市場都有一定門檻。

丨36氪財經：那么對于綜合性電商的海外業務，中免的爆發是否會使其受到影響？目前中國電商行業的整體發展格局是什么？

趙令伊： 品牌方有一套嚴格的價格體系，電商歸電商，免稅歸免稅。

宏觀來看，中國的電商行業在去年出現了明顯地放緩，尤其是8月份以后，消費數據明顯疲軟。國家統計局數據也顯示，12月整個線上增速已經下降到了1.9%，這其實跟居民的消費增速放緩是同步的。

所以從整體大盤來講，核心問題還是居民的消費意愿以及消費能力受到宏觀環境的影響，再加上移動互聯網的活躍用戶已接近12億，用戶紅利也在探頂。

但如果我們從結構上來看，電商板塊還是有非常多的細分領域值得關注，下沉市場、生鮮酒水等品類的電商滲透率仍不足，有較大的提升空間。

丨36氪財經：最后從消費終端來看，你認為整體的消費趨勢是怎樣的？

趙令伊： 整體呈現明顯的消費分級趨勢，對抗風險能力較弱的中小企業 受疫情 的影響明顯高于大型企業，對中低收入人群的影響高于中高收入人群， 一般情況下， 對三四線城市的影響明顯高于一二線城市。