3·15商場消費調研案例| 北京通州萬達廣場：從零售業態轉變為體驗業態，“對全年經營業績充滿信心”

(資料圖)

“官方在策劃消費節，提振消費，我們當然是要參與配合的。”

2月底，當《每日經濟新聞》記者到達北京通州萬達廣場后，相關負責人發來了致歉消息，表示自己臨時要參加一個政府相關部門會議，需要記者等一等。

疫情逐漸穩定，消費再次成為一個熱詞，關乎大家對自身美好生活的向往和我國經濟的恢復發展。購物中心的情況，能夠一定程度上反映商業地產和消費恢復的真實水平。

北京通州萬達廣場 每經記者 王佳飛 攝

客流量達到疫情期的110%

當天下午4點左右，記者來到通州萬達廣場，這里距離北京地鐵八通線通州北苑站不遠，雖然不是高峰時間，但已經陸續有人在商場閑逛。

通州萬達廣場相關負責人告訴記者：“衡量商業非常重要的一個指標便是人流量，商場良性運營的基礎就是人流量，人流量上來了經營業績才能夠有保證?！?/P>

根據萬達官網數據，今年春節期間（除夕至初六），全國480座萬達廣場客流1.6億人次，銷售收入126.8億元，同比2019年客流增長15%，銷售額增長29%（可比萬達廣場數據）。

該負責人表示：“1月份客流量至少達到了疫情期間的110%，元旦期間通州萬達廣場做了周年慶，客流量達到15萬左右，人流量回升明顯。”

記者留意到，很多新勢力造車品牌紛紛在商場布局，其他行業類似的新品牌也層出不窮。

通州萬達廣場相關負責人說：“商場品牌的級次也代表商場的品質。2022年以來，我們引進了6家高端化妝品品牌，代表了商場升級趨勢。消費者能買到想買的品牌，滿足自己的消費需求，也能令商場良性運轉?！?/P>

“每個商業體都有主打客群，整體上我們主打25-35周歲之間的消費者，但通州萬達廣場面臨的是整個通州的客群，還有很多家庭客源，這也是我們的特點。”

從零售業態轉變為體驗業態

2022年，通州萬達廣場在地下空間新開辟了一個潮流主題街區，該負責人說：“這是重體驗的新消費業態?！?/P>

“曾經的商業，例如傳統的百貨商店，主要是以引流然后消費為主，現在轉變的方向是目的性消費，例如周末約朋友吃飯看電影，或者是情侶們休閑娛樂，是一種強目的性狀態。傳統商業正在從零售業態轉變為體驗業態，從購物中心轉變為娛樂體驗中心，通州萬達廣場就處在調整的過渡期?！?/P>

從通州萬達廣場的入口處，可以看到潮流主題街區的引導圖，這便是上文所說的新消費業態。

“這個街區中我們引入了很多體驗業態，例如轟趴館，可以體驗射箭、臺球等，也可以團建；還有羊駝公社，小朋友們可以和寵物親密互動；最近很火的VR體驗有，年輕人喜歡的密室逃脫也有，我們的目標就是讓年輕人來到這里，在這里吃喝玩兒起來，進而帶動整個廣場的客流和未來的整體關注度。”

記者在通州萬達廣場主題街區看到，這里聚集了餐飲、奶茶、游戲等等業態，學生模樣的年輕人很多，手持飲料、說說笑笑，似乎在尋找下一個消費地。

北京通州萬達廣場 每經記者 王佳飛 攝

對全年經營業績充滿信心

談到自己的觀察，該負責人表示：“現在消費恢復很明顯，影城、娛樂體驗類、化妝品類、餐飲類恢復率很高。比如萬達影城，一方面是春節檔有不少好的影片；另一方面，大家對于重回電影院，感受影片帶來的娛樂放松感還是比較期待的?！?/P>

晚飯時間，商場內的人流量明顯增加不少，很多餐廳已經坐滿，甚至開始排隊，一些餐廳的服務人員不得不出來給顧客梳頭或做美甲來安撫大家焦慮等待的心情。

“有的業態，例如男裝或者特定的小眾服裝的銷售不及預期，可能是因為男性對這些方面的要求相對簡單。還有生活精品類的小件，雖然人流量不錯，但銷售情況沒有預想的那么高?！?/P>

“為了促進消費，我們每個月都會積極開展一些活動，可以為廣場帶來持續的客流。根據不同的品類和時節，3月份我們將開展‘高化節’；4月春暖花開，肯定要以春季踏青為主，帶動服裝銷售；5月就會針對勞動節假期，開展以休閑娛樂為主的業態聯動，就是希望消費者對商場有持續的關注度，保持持續的體驗互動消費?！?/P>

對2023年全年，該負責人表示：“整體上講，已經恢復到疫情前的80%了，對于全年的經營業績，我們還是很有信心的?！?/P>

封面圖片來源：每經記者 王佳飛 攝