全球動態:瑰悅劉斌：服務式公寓“老炮兒”走新路（上）丨長租·探索者

瑰悅創始人、CEO 劉斌

(資料圖)

近年來，隨著三道紅線、兩集中等政策的落地，房地產市場底層邏輯發生深刻改變，公寓行業也出現了更多類型，如白領公寓、學生公寓、創業公寓、人才公寓等。其中，服務式公寓作為一種新興業態應運而生。

上世紀70年代服務式公寓起源于歐洲，此后數十年時間，服務式公寓在歐美諸多大中型城市落地開花，并逐漸形成了特有的一套服務規范及服務標準。而在我國，隨著改革開放的持續推進，服務式公寓才開始隨著外資擴散的腳步，逐漸在國內大中城市布局。

作為近年才引入中國的舶來品，時至今日，服務式公寓在市場上的占比依舊甚微。根據ICCRA發布的《2021年中國住房租賃市場藍皮書》，各類租賃住房產品市場規模整體呈現“金字塔”形態，而作為塔尖部分的高端公寓占比僅為1.35%。

盡管如此，在越發清晰、有力的住房租賃政策支持下，國內服務式公寓迎來了黃金發展期，從最初市場被雅詩閣等國外品牌所主導，到如今國內服務式公寓品牌涌現，迎風入局者不在少數，但能夠長久堅持的人卻并不多見，劉斌便是其中之一。

劉斌的服務式公寓之路始于2007年，以寓居服務式公寓創始人兼CEO的身份在公寓行業扎根10余年之后，2019年，在見證了行業的興起與沉浮，也經歷過行業的寒冬和低谷之后，劉斌重新出發，創立了面向中高端精英客群的服務式公寓品牌-瑰悅。

在以往的公開發言中，“蛻變”與“創新”是劉斌的高頻詞，那么，在深耕服務式公寓行業十余年之后，劉斌創立的瑰悅又有哪些獨到之處？在與和訊房產的對話中，劉斌從品牌理念、公寓運營、投資回報、業務拓展等角度給予了回答。

本次對話分兩次發布，本期聚焦轉型及品牌，下期我們將從運營、業務等層面對瑰悅進行拆解。

01

瞄定紅海市場中的“藍?！?/strong>

劉斌踏足服務式公寓賽道之初，國內該領域幾乎被外資品牌壟斷，而彼時，公寓服務的對象絕大部分為外國人，但行業發展至今，客群發生明顯改變，外國人比例下降，而國人的比例提升至七成左右，與此相對應的是，本土服務新中產人群的中高端服務式公寓嚴重缺位。

回顧行業變遷與發展，劉斌說到，“存量時代的到來不能一味的僅憑幾種產品來滿足市場需求，就像酒店的分類一樣，從招待所到經濟型酒店、再到中檔酒店、再到星級酒店，需要不同類型的產品來滿足不同層級的需求。”

針對這一市場缺口，匹配不同商旅人群及項目特點，瑰悅推出了服務式公寓、繽致酒店公寓兩條產品線，形成了從長租到短租、從中端到奢華、從商務到度假的全品牌覆蓋，同時形成了針對各類物業屬性的不同產品策略。

在劉斌看來，盡管目前公寓市場上服務式公寓產品占比較少，但這并不意味著服務式公寓賽道缺乏前景，恰恰相反，隨著政策及消費思路的轉變，服務式公寓市場需求正在凸顯，根據他的觀察和判斷，服務式公寓在整個存量中的市場占比達15%左右，而市場參與者較少也令服務式公寓成為公寓紅海市場中的那一片藍海。

于是，2019年，進入不惑之年的劉斌懷揣著對于服務式公寓事業的執著與情懷，將工作和生活主場從北京遷往廣州，在完成他職業生涯的蛻變之后，開啟了一場“探索創新”之旅。

02

融入東方美學的民族品牌

長期以來，我國服務式公寓市場被國際品牌主導，想要在高手如云的服務式公寓市場占有一席之地，獨特的品牌理念和定位必不可少。而瑰悅自誕生之日起便明確了打造服務式公寓民族品牌的使命。

如今，隨著服務式公寓市場逐漸擴大，客群從外企高管延伸至科技、金融企業管理層、行業KOL等，面對日益多樣化的消費者需求，服務式公寓高效精準的市場定位與目標客群定位，愈顯重要。

基于多年的經驗與對客戶的洞察，劉斌認為，與前幾代商旅客群相比，高凈值人群更加重視個性化的體驗和服務，對居住產品的需求也更加多樣化，例如，更加重視產品的設計感、房間的空間感、及居住的體驗感等。“因此，瑰悅的產品體系、客群分析經過了反復打磨和推敲，我們要做中國自己的高端服務式公寓，勢必要吸取最具中華特色的元素作為產品設計靈感。”

一番考量下來，獨具魅力的宋代美學成為瑰悅產品“民族性”的切入口。以現代人喜愛的舒適硬件為基礎，植入中國文化精髓的個性化軟裝，并注重宋代寫意畫中的留白，在建筑風格和硬件上營造極簡主義的美感，達到居住體驗的舒適性。

但劉斌也堅信，好的服務式公寓一定不只有單一的住宿功能，而是一個多元化的旅居空間，在滿足生活舒適體驗的同時，也要滿足高凈值人群對于“文化”和“情感”的訴求。因此，在軟件和靈魂上，瑰悅也在中國傳統元素中找到了突破，開發出兩項具有瑰悅特色的服務——悟空間、饗。

瑰悅認為，常年旅居在外的高凈值人群需要不定期釋放壓力，而在瑰悅的每個公寓里都有著一個特殊的角落“悟空間”，在這里，旅者或獨處，或約三五好友禪修、品茶，都能在難得的沉淀時間內收獲不錯的人生體驗。同時，瑰悅服務式公寓還打造了一個集早餐、咖啡、下午茶于一體的“饗”全日餐廳，這里為客人提供西式和中式的簡餐，并搭配當地美食，也可為客人做定制菜單服務，通過營造自在溫馨的用餐氛圍，為旅者找到“歸家”的感覺。

而在服務方面，瑰悅也進行了優化。瑰悅認為，服務式公寓打造的是“家”的概念，而“家”不僅需要舒適，也需要個人空間。因此，瑰悅摒棄了像五星級酒店一樣提供生硬服務的模式，通過更進一步了解客戶需求，為客戶提供“需要時就可以感受到，不需要時就把空間完全留給客戶的有限服務?！?/p>

風格獨特疊加產品優質，瑰悅自成立以來便得到了市場的追捧。據劉斌介紹，瑰悅目前現有簽約房間數2000余間，重點分布于北京、深圳、廣州、長沙、汕頭和惠州等熱門城市。2021年以來，瑰悅更是先后斬獲多項殊榮，接踵而至的榮譽不僅體現了業界對瑰悅民族品牌的高度認可，也是服務式公寓深受市場好評的佐證。